Reklámkampány költségvetésének kiszámításának módszerei egy példával. A vállalat hirdetési költségvetésének meghatározásának módszerei. Termék életciklus

Fontolja meg most, hogyan határozom meg a méretet Tábornok a tervezett időszak (év) hirdetési költségvetése. A reklámkommunikációs és promóciós stratégiák meghatározása után ez a költségvetés az egyes kampányokhoz rendelhető (lásd a 11. fejezetet). A mi szempontunkból a költségvetés teljes összegének meghatározása logikus következtetése a marketingcélok kitűzésének folyamatának.

A PC-költségvetés méretének meghatározása megköveteli, hogy a nyereséget, az eladásokat vagy a piaci részesedést konkrétnak tekintsék feladatokat reklám vagy promóció. A vezetőnek a jövőbeni tevékenységek év elején meghatározott költségeit a nyereséghez, árbevételhez vagy piaci részesedéshez kell viszonyítania, várhatóan az év vége.

A költségvetés méretének pontos meghatározása a PC-n nem könnyű feladat. Adunk néhány általános ajánlást, amelyek valamelyest leegyszerűsíthetik. Az alábbiakban a költségvetés nagyságának leggyakrabban meghatározására szolgáló két módszer leírását adjuk meg: a célok és célkitűzések módszerét, valamint a szakértői módszert. Ezután bemutatunk néhány ad hoc megközelítést az új és a meglévő termékekre. Befejezésül még egyszer visszatérünk a reklámköltések mennyiségi és minőségi problémájához.

Íme három tipp, amiről biztosan tudjuk, hogy segít a menedzsernek megtervezni hirdetési kiadásait.

2. Használjon legalább két módszert.

3. Legyen rugalmas a költségvetésében.

az összköltség becslése. El kell kezdenie a költségvetés összeállítását, mintha csak a teljes hirdetési költségből állna. (Kivételt csak azok a cégek képeznek, amelyek élelmiszerboltokon és gyógyszertárakon keresztül értékesítik termékeiket, és hagyományosan az eladásösztönzést részesítik előnyben. A promóciós allokációnak megközelítőleg arányosnak kell lennie a tervezett piaci részesedéssel, pontosabban a forgalmazási csatornákban tervezett részesedéssel. Ezt követően a vezető követheti a reklámköltségek meghatározásának eljárása .) Sokkal könnyebb megjósolni, hogy a reklám milyen hatással lesz az eladásokra, mint bármely más promóciós forma. A hirdetési költségek teljes összegének meghatározása után el lehet dönteni, hogyan osszuk el a reklámozás és ösztönzés különböző eszközei között (az IMC-ről a 11. fejezetben, a reklámhordozók kiválasztásáról a 15. fejezetben olvashat).

legalább két módszert használjon. A teljes hirdetési költségvetés nagyságának meghatározásakor, nem beszélve az egyes cégek költségvetéséről, ritkán lehet pontos és megbízható adatot kapni. Ennek az az oka, hogy általában nincs teljes kép a fogyasztó reklámozásának való kitettsége és válasza közötti összefüggésről. Ráadásul a jövőt általában nehéz megjósolni (főleg hosszú időre). Ezért célszerű legalább két módszerrel kiszámítani a teljes hirdetési költségkeretet: ha az egyik tökéletlennek bizonyul, támaszkodhat a másikra. A végleges költségvetésnek a két módszer ésszerű kombinációján kell alapulnia. A későbbiekben arról lesz szó, hogy adott helyzetben melyik módszerkombinációt a legjobb választani.

Legyen rugalmas a költségvetésével. Jelenleg azon dolgozunk, hogy meghatározzuk a PC teljes induló költségvetésének nagyságát a következő évre (tipikus tervezési horizont). De a költségvetés mindig előrejelzés. Az idei év során a kiindulási számot sokszor felülvizsgálják, figyelembe véve a hagyományos reklámozás hatékonyságát más PC-s lehetőségekhez képest, a reklám minőségét, a versenytársak lépéseit és a vállalati döntéseket egy adott költségvetés mellett. Ezen túlmenően a költségvetést növelni kell, ha a számítógépes tevékenységek eredményesnek bizonyulnak, és csökkenteni kell (vagy akár meg kell szüntetni), ha nem hatékonyak. Külön előírjuk a rugalmas megközelítés szükségességét, mert a gyakorlatban az éves költségvetést túl gyakran fixnek, változatlannak tekintik. Ennek eredményeként a cég nem használja ki a kiváló reklámkampány előnyeit, vagy éppen ellenkezőleg, pénzt pazarol.

Nem analitikus módszerek tapasztalatokon vagy egyszerűsített döntési szabályokon alapulnak. A nem analitikus módszerek nagymértékben leegyszerűsítik a tervezést, de alig vagy egyáltalán nem kapcsolódnak a marketingcélokhoz.

Analitikai módszerek a reklámköltségvetés és a marketingcélok elérésének szintje közötti funkcionális kapcsolat keresésén alapulnak. Ez a módszer megköveteli a hirdetőtől, hogy meghatározott célok és célkitűzések, valamint azok költségei alapján alakítsa ki hirdetési költségvetését. Mindezen költségek összege hozzávetőlegesen adja meg a reklámra szánt költségvetési előirányzatokat. Ennek a módszernek az az előnye, hogy megköveteli a vezetőségtől, hogy egyértelműen kifejtse véleményét a hirdetési költségek összege, a reklámkapcsolatok szintje és az értékesítés hatékonysága közötti összefüggésről.

Szintpozícióból a reklámköltségvetés több marketingstratégia alapján is megtervezhető, minden marketingváltozóhoz - árhoz és reklámköltségvetéshez - egy felső vagy alsó szint állítható be. Ezután a „termékár – reklámköltségvetés” mátrix segítségével adható meg a piacra jutási stratégia (7.8. ábra).

A hirdetési költségvetési tervek típusai a következő lehetőségeket tartalmazzák: limittervezés, ha a költségvetést a hirdető határozza meg, és a reklámtevékenységet az elkülönített kereteken belül végzik; a lebegő sáv a reklámköltségvetés marketinghelyzettől függően történő megváltoztatását jelenti; a rugalmas célhiányos tervezés azt jelenti, hogy az előadók több pénzt költhetnek reklámkampányra, ha lehetségessé válik néhány előre meghatározott, fontos, de nem kötelező cél elérése; az alagúttervezést több reklámügynökség költségvetésének tervezésekor alkalmazzák a médiától függően, és a pénzeszközök egyikről a másikra történő átcsoportosítása nem lehetséges; Az ingyenes tervezés abban rejlik, hogy a reklámköltségvetésből tetszőleges összeget kell elkülöníteni a marketingcélok eléréséhez.

1. A minimális reklámköltségvetés kiszámítása. Van egy lista a különböző reklámügynökségek vagy egy komplex ügynökség által végzett hirdetéstípusokról. Minden reklámtípus bizonyos számú különböző értékelési kritériumot és teljesítményértéket tartalmaz. A reklámköltségvetés nagysága ismert. Meg kell határozni egy olyan hirdetéstípust, amely minimális költséggel biztosítja a kívánt hatékonyságot a hirdetési költségvetésen belül.

Így a probléma célja egy reklámkampányhoz szükséges reklámtípus-készlet költségének minimalizálása.

Feladat paraméterei: P- a hirdetőnek kínált különböző típusú vagy fajta reklámok száma; T - a reklámhatékonysági kritériumok száma; aij- tartalom én th teljesítménykritérium j-edik reklámozási forma i=1,…,m:, j=1,…,n; b i- érték mennyisége i-th a hirdető által a reklámkampányban megkövetelt kritériumok ; i - egységköltséggel i-th a reklám típusa; x i a mennyiség i-th a reklámkampányban szereplő reklám típusa adott hirdetési költségvetés mellett. Az egyes reklámtípusok mennyiségének meghatározásának feltételei lineáris matematikai modell formájában vannak

A C optimalitási feltétel alakja:

A matematikai modell megoldása során meghatározzuk az értékeket x i- a finanszírozás részesedése i-x a feladatok megoldásához szükséges reklámfajták, amelyek összege határozza meg az optimális minimális reklámköltséget

2. Költségvetési fejlesztés készpénz rendelkezésre állása alapján (maradék költségvetési módszer). E módszer alkalmazása azt jelenti, hogy a cég annyi pénzt költ reklámra, amennyit a vezetése megengedhet magának. Ez a legegyszerűbb módszer, amely nem veszi figyelembe a vállalat valódi céljait és céljait, hanem konkrét reklámcélok hiányában mutatja meg a dolgok állását. A költségvetést csökkentik, ha a dolgok rosszul mennek; ha van pénz, azt elköltik. Az ilyen hirdetési kiadások mindaddig indokoltak, amíg nem haladják meg a normalizált reklámköltségek optimális szintjét, vagy azt a nyereséget, amelyből keletkeznek, vagy a marketingkommunikációs költségvetés nagyságát.

3. Reklámköltségvetés kidolgozása a költségtervezés alapja. A hirdetési költségterv a célok elérését célzó különféle tervezett tevékenységek költségeinek becslése. Célja a forgalomnövekedés hirdetési költségektől való függésének meghatározása.

4. Számítási módszer az eladások összegének százalékában(jelenlegi vagy várható) vagy az áru eladási árához, pl.

Ez a legegyszerűbb módja a hirdetési költségkeret kiszámításának. Az értékesítési előrejelzés kiszámítása statisztikai értékesítési trend összeállítása alapján történik. A százalékos arány minden vállalkozás esetében hagyományos, vagy az iparág hagyományai vezérlik. A vállalkozók mintegy 15%-a alkalmazza ezt a módszert. Például a reklámarány a márkapromóció szakaszában eléri a bevétel 20%-át, a kész tények promóciós szakaszában 0,5-4%. Ki lehet választani azokat az időszakokat, amelyek vonzóbbak egy reklámkampány számára, és kevésbé vonzóak ehhez.

A reklámkampány keretösszegének megtervezéséhez mindenekelőtt a tapasztalatok alapján egy indikatív ütemtervet kell felépíteni az áruk értékesítésének dinamikájára az árukereslet szezonalitása vagy a folyamatban lévő marketingpolitika alapján. (lásd a 7.9. ábrát). A hirdetési díjakat a bevétel százalékában határozzák meg. ábrán látható grafikon. A 7.9 lehetővé teszi a hirdetési költségvetés előrejelzését.

Rizs. 7.9. Az értékesítés szezonalitásának dinamikája

ábra alapján. 7.9 két mondat különböztethető meg:

A). A bevételkiesés területén (év 1. és 3. negyedév) a szezonális értékesítési hullám kiegyenlítése érdekében reklámkampányt kell végezni. A hirdetési költségkeretet a közelgő szezonális értékesítési hullám tervezett csúcsprofitjából kell kiszámítani.

BAN BEN). Az értékesítés szezonalitási hullámának súlyosbításához a társaság rendelkezésére álló források keretein belül az 1. és 2., valamint a 3. és 4. negyedév határán (10.8. ábra) intenzív reklámkampányt kell megkezdeni, amely ig tart. a maximális értékesítés időszaka.

Az értékesítési százalékos módszer hátránya a marketing alapelvének megsértésének lehetősége. A módszer azon alapul, hogy az eladások a reklám okai, nem pedig a hatása, ami teljesen téves. A reklámtevékenységnek növelnie kell az eladásokat, nem pedig az értékesítési eredményeket. Ha a hirdetés a megnövekedett eladások következtében automatikusan aktiválódik, és a csökkenő eladások következtében visszaesik, akkor a hirdetési tevékenység minden feltétele figyelmen kívül marad.

A hirdetési költségvetés kiszámításának ez a módszere nem teszi lehetővé az új típusú reklámokkal való kísérletezést, és zavarja a hosszú távú tervezést. Ezzel a módszerrel lehetetlen hirdetési költségvetést kialakítani, figyelembe véve az egyes termékek és az egyes értékesítési területek jellemzőit. Emellett a marketing, a reklámtudomány és a gyakorlat megköveteli a reklámköltségek növekedését az eladások csökkenésével. Az "eladások összegének százalékában" számítási módszer azonban nem rendelkezik erről.

5. Versenyképes paritásos módszer. A hirdetési költségvetés (R) összegét a versenytársak megfelelő költségeinek szintjén írja elő:

ahol Ri az i-edik versenytárs hirdetési költségvetése ( , azaz .: "Részesedés a reklámhordozókban = A termék piaci részesedése a vevő fejében = Piaci részesedés." A reklámköltések és a piaci részesedés közötti közvetlen kapcsolat mögöttes feltételezés téves. A költségvetést nem számítják ki helyesen, amíg a piaci versenyt nem határozzák meg megfelelően.

A módszer alátámasztására két érv szól: a versenytársak költségszintje az iparág kollektív bölcsességét képviseli; A versenyképes paritás fenntartása segít elkerülni a versengő reklámversenyt, ami költséges.

Ugyanakkor nem veszik figyelembe: a versenytársak diktálhatják Önnek a költségvetését, és indokolatlan költségekre kényszeríthetik; a versenytársaknak megvannak a saját stratégiáik, neked meg a sajátod, és ennek megfelelően eltérő allokációval; versenytársakat követve nem lehet piacvezető, stb.

6. A piaci részesedés módja. Azokban az iparágakban, ahol nagy a termékek hasonlósága, általában magas az arány a piaci részesedés és az iparági reklámarány között. Ennek ismeretében egyes cégek bizonyos piaci részesedés elérésére törekednek, majd a költségvetés megfelelő hirdetési százalékát határozzák meg. Ez a módszer a következő javaslaton alapul: ha minden egyéb tényező megegyezik, a teljes piaci kapacitás egyes cégek közötti időbeli eloszlása ​​arányossá válik e cégek részesedésével a teljes reklámköltségből. Aztán a reklámköltségvetés én-a cég definíciója szerint

Ahol di- piaci részesedés én cég; Rj- reklámköltségvetés j versenytárs cég.

Általánosságban elmondható, hogy ahhoz, hogy egy cég megőrizze piaci részesedését, az szükséges, hogy a reklámozásban való részesedését a piaci részesedést meghaladó szinten tartsa. Peckham képlete szerint egy új termékmárka bevezetésekor a reklámköltségvetésnek meg kell haladnia a két év alatt várt piaci részesedés másfélszeresét. Például, ha egy cég a piac 10 százalékát birtokolja, akkor az iparági reklámozás 15 százalékát kell reklámra költenie.

7. Műszaki költségvetési módszer. Ez a módszer a reklámköltségek jövedelmezőségi küszöbének elemzésén alapul.

Q = S/(P - C),

ahol Q - további értékesítési mennyiség; S - hirdetési költségek; P az áruegység ára; C - áruegységenkénti költségek (általában változó költségek); (P - C) - az áruegységre jutó határnyereség. Szükséges többletbevétel = S/((P-C)/P).

Ezzel a módszerrel felmérheti a reklámozás hatékonysági szintjét, hogy elérje az értékesítés növekedésének kívánt értékét. Meg lehet ítélni, hogy a vizsgált költségvetés nem tartalmaz-e irreális becsléseket a meglévő piac részesedésére vonatkozóan. Itt a reklámozást befektetésnek tekintik, nem csak fix költségnek.

W \u003d t * U * Wk / Uk,

Például. Határozzuk meg a Pepsi Co. hirdetési költségvetését, ha 30%-os piaci részesedést akar elérni. A reklámköltségek részesedése az értékesítésből: Coca Cola esetében 1,25, Pepsi Cola esetében 1,66. A Coca Cola piaci részesedése 23%, a Coca Cola Company reklámköltsége 28178149 USD. W = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23% = 48809454 USD.

9. Módszer célok és célkitűzések. Ez a nagy hirdetők által használt legtudományosabb módszer. Elemzi a jelenlegi helyzetet, kitűzi a célokat, meghatározza a promóciós feladatokat, kiszámítja, hogy mennyibe fog kerülni, és kiszámítja a teljes költségvetést. A reklámköltségvetés növelése lehetővé teszi a vállalat számára, hogy: a mindenkori áron többet értékesítsen; adott mennyiségű terméket magasabb áron értékesíteni; nagyobb mennyiséget adjon el magasabb áron (7.10. ábra).

A hirdetési költségvetés (W) növekedése miatt a keresleti függvény felfelé, jobbra tolódik el. Minél nagyobb a reklámköltségvetés növekedése, annál nagyobb a keresleti függvény eltolódása a reklám miatt. Ismeretes, hogy minden keresleti függvényhez létezik az ár, a termék (P) és mennyisége (Q) legjövedelmezőbb kombinációja. Ha a keresleti függvény eltolódik, akkor a figyelembe vett paraméterek maximális jövedelmezőségi aránya is megváltozik.

Az elért értékesítési függvénytől jobbra elhelyezkedő minden egyes következő érték maximálisan megtérülő értékesítési volumene azonban csak nagyobb arányban növekvő reklámköltség mellett realizálható. Minél több van már, annál nehezebb lesz egy további vevőt megnyerni. A hirdetési költségvetés optimálisságának kritériuma ebben az esetben a nettó nyereség maximális értéke, vagyis a bruttó nyereségnek a hirdetési költségeket meghaladó többlete.

Formalizált lineáris formában a reklámköltségvetés mértékének meghatározásának módszere a célok és célkitűzések figyelembevételével a következő:

,

Ahol p- egy úgynevezett minősítési egység költsége; n 0- a célközönség feltételesen 100%-os lefedettségéhez szükséges minősítési egységek száma; S az értékesítési mennyiség kívánt szintje; Smax - az értékesítés maximális szintje (feltételesen a célközönség 100%-os lefedettsége).

,

Ahol p– egy minősítési egység költsége; n 0- a célközönség feltételesen 100%-os lefedettségéhez szükséges minősítési egységek száma; Nmax- a hirdető potenciális vásárlóinak száma; N- azon ügyfelek száma, akik ennek a társaságnak rendszeres ügyfelei lesznek; k- egy adott cég rendszeressé vált ügyfelei számának aránya azon ügyfelek számához, akik kipróbálják ennek a cégnek a termékét; k 0- a cég termékét kipróbáló vásárlók számának aránya azoknak, akik látták ennek a cégnek a hirdetését.

Könnyen belátható, hogy - hány vásárló próbálta ki ennek a cégnek a termékét, és - hogy hány potenciális vásárló látták ennek a cégnek a hirdetését.

10. Független átlagos előrejelzés (NUP/5B). Ez a cég vezetésének szakértői értékelésein alapul. A reklámkampány céljaitól függően 5-10 szakértő tapasztalat alapján önálló előrejelzést készít a reklámköltségvetésről. Minden szakértőnek másoktól függetlenül kell elkészítenie saját előrejelzését, anélkül, hogy azt kollégáival megvitatná. Az előrejelzési költségvetés a szakértők adatainak számtani átlagaként kerül meghatározásra, figyelembe véve azok súlyozási jelentőségét. De a legjobb az középső minden független becslés. ( Középső- a tartományos sokaság közepének tulajdonítható változó előrejelzés értéke. Az előrejelzési intervallumon belül a medián kiszámítása a következő képlettel történik:

M e \u003d X m H + d i (0,5N - F i -1) / f i ,

Ahol X m H - a medián intervallum alsó határa; d i- a particionálási intervallum értéke; F i-1- halmozott intervallum frekvencia; N- szakértői értékelések száma; fi, a medián intervallum gyakorisága.) Statisztikai szempontból az ilyen átlagolás elfogadható eredményeket ad, és nem függ szélsőséges becslésektől.

11. Dorfman-Stayman módszer. A Dorfman-Stayman szabály szerint a reklámköltségvetés és az összértékesítés aránya megegyezik a kereslet reklámrugalmasságának és a kereslet árrugalmasságának arányával. Így ez a módszer három mutatóra támaszkodik - a vállalat teljes értékesítésére, a kereslet árrugalmasságára és a reklámkereslet rugalmasságára. Ezekkel a mutatókkal kiszámíthatja a hirdetési költségvetés összegét:

R \u003d P E r / E c.

12. Módszer a kommunikáció szintje és a fogyasztói magatartás kapcsolatának modellezésére. Ennek a módszernek az a kiinduló feltevés, hogy a tervezett értékesítési volumen eléréséhez elegendő számú fogyasztóra van szükség, akik mindegyikének meghatározott számú áruegységet kell megvásárolnia a megfelelő darabáron. Ehhez el kell érni egy bizonyos szintű tudatosságot, motivációt a próbavásárláshoz, és a vásárlások intenzitását kell fenntartani a termék piacra kerülését követő első évben. A közönség közötti mennyiségi arányokat a vásárlási készenlét jelzett szakaszaiban a reklámkutatás eredményeként határozzuk meg. Meghatározásuk után kiszámítják a szükséges lefedettségi fokot és az expozíció gyakoriságát, tervet dolgoznak ki a reklámhordozók használatára. Ezt követően meghatározhatja a hirdetési költségek becsült összegét.

A módszer előnye a költségek objektív érvényessége, kapcsolata a kitűzött kommunikációs célokkal. Hátrányok: bonyolultság, munkaintenzitás, magas költségek.

13. Fizetési terv. A reklámot befektetésnek tekinti. Feltételezhető, hogy több év is eltelhet, mire a vállalat fedezi a kezdeti költségeket és elkezd nyereséget termelni. A reklámozást befektetésként használva gyorsan elérheti a kívánt megtérülési szintet.

14. Reklámköltségvetés egy megalapozott márka számára- az egyik leggyakoribb helyzet. A márka hirdetési költségvetésének meghatározására szolgáló módszerként tesztreklámot, statisztikai előrejelzést és egy tisztán gyakorlati módszert, a Schroer-módszert alkalmaznak.

- Tészta V Aén hirdetek. Ebben az esetben több hasonló piacot választanak ki, és mindegyikhez különböző mennyiségű hirdetési forrást rendelnek. Hogy mennyi, az a teljes költségvetés kísérleti értékétől függ, amely több vagy kevesebb is lehet, mint az előző év megfelelő mutatója. Ezután az egyes tesztpiacokon elért értékesítési eredményeket összehasonlítják. A teljes piac hirdetési költségvetéseként azt a költségszintet használják fel, amely a vállalat céljaitól függően a legnagyobb értékesítési volument vagy a legnagyobb profitot adja.

Ha a tesztköltségvetések véletlenszerűen vannak elosztva a piacok között, akkor feltételezhetjük, hogy az összes többi tényezőt átlagoljuk. Ez azt jelenti, hogy a reklám lesz a meghatározó tényező. Még ha a költségvetések nem is teljesen véletlenszerűen vannak elosztva, az eredmények megszerzése után statisztikailag kiküszöbölhetők a többi tényező eltérései (például kovarianciaanalízis segítségével).

- Statisztikai előrejelzés. Z a hirdetési kiadásokat és az értékesítési mennyiséget idővel összehasonlítják (lehetőleg havonta, negyedévente vagy évente a rövid és hosszú távú hatások azonosítása érdekében). A köztük lévő kapcsolat kiszámításához statisztikai eszközöket (általában regressziós elemzést) használnak. A feltárt függőség és a jövőre vonatkozó értékesítési terv alapján kerül meghatározásra a reklámköltségvetés összege. A statisztikai előrejelzésben az összes többi tényező befolyását matematikailag veszik figyelembe, nem kísérletileg.

A hirdetési kiadások minősége. A reklámköltségvetés nagysága nem határozza meg teljes mértékben a marketingpolitika hatékonyságát. A költségvetés elköltésének egybe kell esnie a célközönség, a hirdetési médiák és csatornák, a reklámküldési módok stb. helyes megválasztásával. ábrán. A 7.13 az értékesítési volumen függését mutatja a reklámkampány minőségétől függően.

A hirdetési költségvetés optimalizálása lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy stabilak maradjanak piacukon. Az európai tapasztalatok azt mutatják, hogy a hirdetési költségek akár 0,5 millió dollárt is elérhetnek. a hírnév növekedése a költségek mértékétől függően lineáris. 1 millió dollár feletti költségnövekedéssel. a hírnév gyorsabban növekszik: minden további költségegységnél magasabb hírnév érhető el, mint a kezdeti szakaszban. Ebben az esetben a hírnév egy bizonyos ideig rögzül, és magában foglalja a felidézést (a reklám tartalmi vonzereje, a vásárlás lehetséges elérhetősége, a valódi vásárlások tapasztalata).

Minden cég vagy vállalat különböző módszereket alkalmaz egy reklámkampány költségvetésének elkészítésére, és saját költségelosztási ütemtervet dolgoz ki egy reklámkampányhoz.

Hasonló információk.

A kampány imázsának meghatározása után - imázsa, a reklámkampány céljainak és célkitűzéseinek meghatározása, a javasolt források kiválasztása

terjesztése, felmerül a teljes reklámkampány leg"nehezebb" kérdése - a reklámköltségvetés meghatározása. E tevékenységek költségeinek összetételét főként 2 lehetőség határozza meg:

• -A reklámkampány céljai alapján;
• -A kiosztott/rendelkezésre álló források alapján.

Objektív tényezők:

A cég bruttó nyeresége;

Az eladások hirdetési költségektől való függésének görbéje

Itt nem szabad elfelejteni, hogy ez a függőség rövid távon nehezen követhető, mivel a reklám elsősorban a fogyasztói termék/szolgáltatás tudatosságán dolgozik.

Szubjektív:

A gyakorlatban nagyon gyakran a reklámköltségvetés nagymértékben függ a reklámmenedzser szakértelmétől, amikor egy reklámkampányt tárgyal a vállalat vezetésével. A menedzsment és a reklámmenedzser eltérően vélekedhet a cég reklámozásáról, de a végső döntés mindig az elsőknél marad. A vezető befolyásának mértéke azonban eltérő lehet, és a döntések is eltérőek lehetnek.

A vezetőség gyakran nem a fenti séma alapján hozza meg a végső döntést, hanem az általános helyzet alapján, amelyben a kampány található.

A cég reklámozásának finanszírozásáról döntő vezető személyes véleménye.

A reklámkampány megfelelő összegű reklámköltségvetésének jóváhagyása esetén (azaz a készleten alapuló céllehetőség szerint

célokat és az ezek eléréséhez szükséges eszközöket) be kell tartani az alábbi szabályt: "A reklámköltségvetés nagysága és felosztása ne csak a reklámköltségek értékesítéssel történő fedezését, hanem a maximális bevétel megszerzését is biztosítsa." Ezt a szabályt nehéz betartani, de hozzáértő és szakszerű megközelítéssel lehetséges. Ugyanakkor az előző év mutatóit, vagy a versenytársak költségvetésének összehasonlító értékelését veszik alapul a reklámköltség meghatározásakor. Vannak más módszerek is.

Abban az esetben, ha a reklámköltségvetés maradványalapon kerül kialakításra, akkor a költségvetés kialakítására nincsenek szabályok, mivel kezdetben a szervezet reklámtevékenysége nem feltétele a sikeres piaci tevékenységnek. Ez 2 esetben lehetséges:

• - Ez csak a vezetőség véleménye.
• - A cég termékei iránti kereslet nem rugalmas, állandó, nem igényli a növekedését.

A reklámköltségvetések mennyiségének meghatározására több fő módszer létezik: a "források rendelkezésre állásából", "az eladások %-a" módszer, a "piaci részesedés", "versenyparitás", "ruhaköltségvetés", a módszer. "a reklámkampány céljai és célkitűzései alapján" és mások. Módszer "a források rendelkezésre állásától"

Reklámköltségvetés kialakítása termékek/szolgáltatások népszerűsítésére a szervezet vezetőségének a reklámköltségek mértékére vonatkozó véleménye alapján. Ez a módszer teljesen figyelmen kívül hagyja a költségeknek az értékesítési volumenre gyakorolt ​​hatását - a költségek túlzottak és indokolatlanul kicsik lehetnek.

"Az értékesítés %-a" módszer

A hirdetési költségeket a jelenlegi vagy tervezett eladások százalékában határozzák meg (pl. 2%). Ennek a módszernek 2 nézőpontja van. Először is, ez a módszer stabil mutatót ad a menedzsmentnek a hirdetési költségekről, és nem több. A reklámköltségvetés nagyságát a kampány hagyományait leszámítva semmi sem indokolja, ezért értelmetlen a reklámkampányokba való több-kevesebb befektetés eredményességét mérlegelni.

A második szempont ennél a módszernél arra készteti a kampánymenedzsmentet, hogy elgondolkodjon a reklámköltségek, az eladási ár és az 1 egységnyi termékre/szolgáltatásra jutó nyereség között. Hátránya, hogy az értékesítési mennyiséget a termékpromóció okának, nem pedig következményének tekintik. Nehéz meghatározni a százalék értékét is. A reklámra szánt százalékos arány általában az iparági átlagon, illetve a kampány vagy a vezető tapasztalatán alapul. A termékek promóciójára szánt összegek azonban még ugyanabban az iparágban is eltérőek lehetnek, hiszen a szervezetek képességeikben, méretükben és céljaikban is különböznek egymástól.

Tehát ennek a módszernek megvannak az előnyei és hátrányai.

"Tőkemódszer":

Ez azon alapul, hogy azokban az iparágakban, ahol nagy a hasonlóság az áruk/szolgáltatások között, általában egyértelmű kapcsolat van a piaci részesedés és a termékek iparági promóciójában való részesedés között. Ennek alapján egyes szervezeteket egy bizonyos piaci részesedési mutató elérése vezérel, majd a költségek egy bizonyos százalékát közvetlenül e rész felett határozzák meg a termékek/szolgáltatások promóciójára.

Például egy szervezet 10%-os piaci részesedéssel rendelkezik, akkor az iparági befektetések 12%-át a termék promóciójába kell befektetnie. Ezt a módszert, ha minden piaci szereplő egy adott terméknél alkalmazza, a piaci verseny miatt a reklámköltségek növekedéséhez vezethet a teljes költségszerkezetben. Végső soron mind az ilyen küzdelemben részt vevő szervezetek, mind a reklámkampányokért többletköltséget fizetni kényszerülő fogyasztók megszenvedik a számlát. A győzelem ára indokolatlanul magas lesz.

"Versenyképes paritás módszere"

A reklámköltségvetés volumene a versenytársak szintjén van meghatározva, gyakran az átlagos iparági költségeken (az árbevétel %-ában). Ugyanezek a számok biztonságérzetet adnak a reklámmenedzsereknek. Feltételezhető, hogy a versenytársak hirdetési költségvetése az iparág kollektív bölcsességén alapul, és ez a megközelítés elriasztja a reklámháborúkat. Itt azonban kezdetben egy hiba történt, mivel, mint fentebb említettük, a kampányok mind méretükben, képességeikben, mind céljaikban, célkitűzéseikben és tevékenységi sajátosságaikban különböznek egymástól. Itt nem szabad elfelejteni, hogy az iparág „vezető kampányainak” magas nyereséggel kell többet költeniük reklámra, mint a többi versenytársnak.

"Ruházat költségvetés"

"Célokon és célkitűzéseken alapuló" módszer

A reklámköltségvetés volumenének kialakításakor a kampányvezetés azzal a kérdéssel szembesül, hogy a fentiek közül melyik módszert alkalmazza az indokolatlan költségek elkerülése és az előállítási költségek növelése érdekében. A "célok és célkitűzések" módszer ezt a kérdést a legoptimálisabb módon oldja meg, mivel magában foglalja a termelés / tervezett értékesítési volumen, profit mutatószámok meghatározását, valamint a kommunikációs politika és a reklámkampány-célok (terméktudatosság, vásárlási szándék stb.) kialakítását. ) szükséges a célértékesítés eléréséhez. A célok kitűzése után meghatározásra kerül a hirdetési találatok elérése és gyakorisága. Meghatározzák egy adott lefedettségű és adási gyakoriságú reklámkampány költségét.

A módszer előnye, hogy a reklámmenedzserek reklámkampány-célokat fogalmaznak meg, és felismerik a terméktudatosság, a próbavásárlás és az azt követő rendszeres vásárlások közötti kapcsolatot, valamint ezen köztes célok kapcsolatát a cég reklámtevékenységébe történő befektetések hatékonyságával.

A reklámköltségvetés kialakításának más módszerei is vannak, amelyek kidolgozásánál és a reklámkampány egészének tervezésénél is használhatók.

"empirikus módszer"

Egy reklámcég költségének kísérleti meghatározása. A különböző piacokon, eltérő hirdetési költségvetéssel végzett tesztek sorozata után meghatározzák az optimális mennyiséget. Ezzel a költségvetési módszerrel azonban nehéz meghatározni a promóciós módszerek és különösen a promóciós tevékenységek hatásának végső eredményeit.

A „szakértői értékelés” módszere

A válaszgörbe kialakításában közvetlenül részt vevő vezetők becsléseinek felhasználási technikája Ez magában foglalja a vezetők általi értékelést az értékesítés szintjéről reklámkampány nélkül és annak során, kétszer alacsonyabb, mint a jelenlegi reklámkampány és 50% -kal több. . Az összpontszám kiszámítása lehetővé teszi a hirdetési kiadások optimális összegének meghatározását.

Ez a módszer akkor lehet hatékony, ha a felmérésbe bevont vezetők profik és hozzáértők.

A reklámkampány költségeinek meghatározása és a vállalat vezetése általi jóváhagyás után a promóciós tevékenységek további tervezése a pénzeszközök reklámkampány irányába történő elosztásának szakaszába lép. A kiutalt pénzeszközök felhasználására vonatkozó iránymutatások jóváhagyhatók a hirdetési költségek általános összegével együtt (például részvényekben, %).

Ebben a kérdésben prioritást élveznek azok a reklámüzenetek eszközei, amelyek a legnagyobb lefedettséget tudják nyújtani, és általában a fogyasztók vagy a célcsoport, a velük való kapcsolattartás gyakorisága. Egy reklámkampány sikerét pontosan ezek a tényezők határozzák meg – hány fővel, milyen gyakorisággal és milyen célcsoportokkal jön létre a kapcsolat.

A lehető legtöbb kapcsolat biztosítása fontos, de nem elégséges cél. A fogyasztókkal való kapcsolatfelvétel során a reklámüzenetnek:

• - Hívja fel a figyelmet a termékre;
• - keltsd fel iránta az érdeklődést;
• - Bizalmat és vágyat keltsen egy termék kipróbálására;
• - Bátorítsa őket, hogy vásárolják meg.
• - A reklám tárgyának tanulmányozása.

A vállalatnak világosan meg kell értenie reklámozásának tárgyát. Egy termék és egy cég reklámozása között az a különbség, hogy mi a reklámüzenet tárgya. A vállalat főszabály szerint mind az egyes termékek reklámozásával, mind a vállalat egészének reklámozásával foglalkozik. Az első esetben a termék különleges tulajdonságait emelik ki, a másodikban például a vállalkozás méretének és globális kapcsolatainak feltüntetésével próbálják meg elnyerni a vásárlók bizalmát a teljes termelésre. a vállalkozás programja. Ismernie kell és ki kell tudnia emelni terméke vagy szolgáltatása egyediségét. Ugyanakkor a vállalkozás általános politikájához és stratégiájához kapcsolódó szisztematikus reklámtevékenységhez terjedelmes piaci és belső információkra van szükség, különösen:

• -a piac telítettségének mértékéről;
• - a termék életciklusának szakaszáról;
• - a versenytársak tevékenységéről;
• - a célcsoport jellemzőiről;
• -a reklámhordozók elérhetőségéről és költségeiről;

A verseny szempontja nagyon fontos. Egyrészt a versenytársak akadályokat és problémákat okoznak. Másrészt a piacgazdaságban a versenytársak hozzájárulnak egy termék vagy szolgáltatás minőségéért folytatott küzdelemhez, és egyfajta ösztönzést jelentenek a munkára.

Tehát a cégnek a reklámpolitikáját arra kell építenie, hogy valamilyen módon kiemelkedjen a versenytársak közül az általános piacon (ha van ilyen), egyedi típusú szolgáltatást nyújtva a fogyasztóknak, vagy minden lehetséges módon hangsúlyozva alkalmazottai magas képzettségét, sajátos a termék tulajdonságai, a termék vagy szolgáltatás előnye más cégekkel szemben. Fontos megtalálni azt, amire a fogyasztó a legérzékenyebb.

A reklámok elhelyezésénél nagy figyelmet kell fordítani a média kiválasztására. Előzetesen el kell végeznie egy marketingtanulmányt arról, hogy mely rádióállomásokat hallgatják a leggyakrabban a Znayka DRC potenciális fogyasztói szegmensébe tartozó emberek. A nyeremények kiválasztása is az adott árucsoport potenciális fogyasztóinak állítólagos elsőbbségi választása alapján történt.

3.3. táblázat – A reklámterjesztés eszközeinek megválasztása

A reklámkampány legnagyobb hatékonyságának eléréséhez úgy gondolom, hogy ebben a helyzetben célszerű különféle médiumokat használni, de hol nagyobb mértékben, hol kevésbé.

Televízió. Jelenleg elviselhetetlen, hogy a KDK "Znayka" nagy összeget költ televíziós ülések vásárlására, különféle televíziós csatornák hirdetési platformjaira.

Az időjárás-előrejelzés a helyi televízió népszerű műsora, a legtöbb néző megnézi a műsort, hogy tájékozódjon a következő nap időjárásáról. A kilépések gyakorisága naponta több mint háromszor. A műsorvezető a műsor során bemutatja a nézőknek a műsor szponzorát, és eljuttatja a közönséghez a szükséges információkat.

1) "Prioskolie" - a kábelszolgáltató információs csatornája. Óránként időjárás előrejelzés és hirdetések. Ott tervezik a Znayka központtal kapcsolatos információk elhelyezését.

A közönség több mint 500 ezer ember, 30 év felettiek és még idősebbek.

2) Rádió. A rádió népszerű kommunikációs eszköz a gyártók körében, és olcsóbb, mint a televízió. Az ajánlatok széles választéka, valamint az életkor szerinti besorolás lehetővé teszi a hirdető számára, hogy a megfelelő rádióállomást válassza ki optimális munkakörülmények között.

A rádiók által szolgáltatott adatok alapján munkámnak megfelelően kiválasztottam a legmegfelelőbbet:

"Európa +"

Műsorszórási frekvencia - 106,0 FM;

Közönség - tizennyolc és negyvenöt év közötti emberek;

Weboldal - www.evropaplus.ru

A közönség körülbelül 750 000 ember.

A rádióadók kiválasztásánál a sugárzás gyakorisága, a közönséglefedettség, a társadalmi tényezők és a lefedettség vezérelt. Ebben a válogatásban vannak FM és VHF frekvenciájú rádiók, minden hallgató tizennyolc éven felüli és többnyire dolgozó ember, elég nagy a lefedettség. Az FM rádió elsősorban az autóval rendelkező hallgatókat célozza meg, akik autójukban vezetés közben hallgatnak információkat.

• 3) Nyomja meg. Az akció feltételeiről való teljes körű tájékoztatáshoz tematikus cikkek elhelyezése szükséges a folyóiratokban.
• 1) "Hajnalok" újság

Fekete-fehér kiadás négy A3-as oldalon, társadalmi-politikai kiadás. Kedden és szombaton jelenik meg. A fő disztribúció egy előfizetés. Az újságot olyanok olvassák, akik érdeklődnek a városban zajló események iránt, és ez az újság a Városgondnokság hivatalos információforrása is.

2) "Oszkolszkij futár" újság

Kétszínű kiadás, tizenkét A3-as oldalon. Péntekenként jelenik meg, legfeljebb százharmincnyolcezer példányban. Kiválasztáskor először a keringésnek kell vezérelnie. A legyártott példányok száma megmondhatja a hirdetőnek, hogy mekkora valószínűséggel éri el a célközönséget. Másodszor, figyelembe vették az újságok népszerűségét a lakosság körében.

Ezen újságok példányszáma és népszerűsége megfelel a követelményeknek, így a választás optimális.

Egy újságban megjelent kiadvány átlagos költsége az Oskolsky Krai példájával nyolcszáz rubel.

A múlt század eleji amerikai vállalkozó, John Wanamaker híres mondata, hogy tudja, hogy a pénzének felét arra költi. hirdető elpazarolt, de nem tudja, melyik fele, napjainkban sem veszítette el relevanciáját. Szinte minden cég szembesül ezzel a problémával definíciók optimális reklámköltségvetésés gyakorlatilag senki sem tudja meghatározni ezt a varázslatos számot - költségvetés, amely 100%-os megtérülést tesz lehetővé hirdető. Az optimálistól való bármilyen eltérés eredménytelenséghez vezet: kevesebbel cég költségvetése kevesebb nyereséget kap az értékesítésből (mivel nem minden fogyasztó ismeri a terméket), többel cég költségvetése egyszerűen kidobja a pénz egy részét a szélnek (mivel minden fogyasztó tisztában van és további hirdető nem szükséges). Azonban az első helyzet, amikor az elégtelen szint miatt reklám ügynökség jelentős veszteségeket szenvedhet, súlyosabb, mint a második - amikor vállalat pénzt költeni hirdető. A magasabb kiadási szint mellett szól az is, hogy a cél hirdető nemcsak a fogyasztók tájékoztatása, hanem emlékeztető és meggyőzés is. Ebben az esetben azonban a fő kérdés az optimális szint költségvetés- nyitva marad. Sok szakember a számításban reklámköltségvetés saját tapasztalatukra, józan észre és egyszerű kölcsönös függőségekre hagyatkozhatnak. Az utóbbi időben kifinomultabb számítási módszerek jelentek meg. reklámköltségvetés, de értékelésüket és alkalmazásukat nem szabad elválasztani a gyakorlattól. A következőkben ismertetjük mód reklámköltségek meghatározása bevett gyakorlat és számos elméleti módszer alapján, amelyek e nehéz feladat megoldásában minden érintett figyelmét megérdemlik.

Fix költségvetési módszer

A cég a reklámköltségekben meghatározott szintet határoz meg, és ezek a kiadások évről évre változatlanok maradnak a vállalat belső és külső környezetében bekövetkezett változások ellenére is.

Maradék módszer

Szerencsére a reklámköltség meghatározására fentebb leírt két módszerrel nem gyakran találkozunk, mivel nyilvánvalóan nem hatékonyak, és nem képesek tükrözni a vállalat belső és külső környezetében folyamatosan végbemenő változásokat. Krueger szerint az ilyen módszerek azokra a kis cégekre jellemzőek, amelyek vezetése "nem hisz" a reklámokban.

Határozzon meg egy költségvetést az eladások bizonyos százaléka alapján

A költségvetés meghatározása az eladások bizonyos százalékaként fejlettebb módszer. Jellemzően a reklámköltségvetés az ipari termékek összértékesítésének 1,5-3%-a, a fogyasztási cikkek esetében pedig a teljes értékesítés 15-30%-a. A cég mind a tavalyi, mind a jövő évi árbevétel-előrejelzésének meghatározott százalékát beállíthatja. Ez utóbbi esetben fontos az előrejelzés pontossága. A reklám/teljes értékesítés két változó arányának numerikus kifejezése (mert a teljes értékesítés és a vállalat által beállított százalékos arány is változhat). Ugyanennek a százaléknak az állandó tartása feltételezi, hogy a cég megtalálta az optimális arányt a hirdetési költségek összege és a teljes árbevétel között – állítja a cég.

Ennek a módszernek az egyik lehetősége az egységenkénti reklámköltség megállapítása. Ez az autó-, sör- és cigarettagyártók általános gyakorlata. Ebben az esetben a reklám/teljes eladások dollárban vannak kifejezve autónként, tévénként, egységenként stb. A legyártott darabszám alapján számolva a reklámköltségvetés gyorsabban módosítható az értékesítési és termelési ingadozások függvényében.

A költségvetés meghatározása a versenytársaktól vett eladások bizonyos százaléka alapján

A társaság pénzben értékeli a versenytársak reklámtevékenységét és összértékesítését. Ezután kiszámítják az eladások százalékos arányát, amelyet a versenytársak reklámra küldenek. Ennek eredményeként a cég a hirdetési költségvetésének végső meghatározásakor erre a százalékra összpontosít (saját értékesítési volumenét használva).

Egyes üzletágak saját specifikus mutatókat dolgoztak ki a hirdetési költségekre vonatkozóan az értékesítéshez kapcsolódóan. És bár itt sem garantálható, hogy ezek a mutatók optimálisak, sok cég stratégiai okokból próbál ragaszkodni hozzájuk - hogy lépést tartson a versenytársakkal.

Annak ellenére, hogy ez a két fent leírt módszer messze nem tökéletes, a legtöbb cégnél a hirdetési költségek kiszámítására használják. A reklámköltség meghatározásának problémáját itt az elfogadott gyakorlat, saját tapasztalat és általános logikai feltételezések alapján oldjuk meg. Megjegyzendő, hogy a reklámköltségvetések ilyen módon történő kiszámításakor tartalékkeretet kell biztosítani, amely a cég külső környezetében bekövetkezett el nem számolt változások „kifizetésére” fordítható. Például a reklámhordozók költségének az elmúlt években tapasztalt növekedése miatt a hirdetőknek drasztikusan meg kell növelniük hirdetési költségvetésüket csak azért, hogy a megvásárolt hely és idő mennyiségét szinten tartsák (azaz elérjék a tervezett reklámszintet). ).

A reklámköltségvetés meghatározásakor a vállalat megbecsüli az általa elfoglalt termékpiac részesedését, megbecsüli a hirdetési piac teljes méretét, majd kiszámítja azt a költségvetést, amely a reklámpiac azon százalékának fedezéséhez szükséges, mint amennyit a vállalat a termékpiacon elfoglal. . Leegyszerűsítve, ha a cég részesedése a termékpiacon 15%, akkor a reklámozásának a reklámpiacon ugyanazt a 15%-át kell elfoglalnia (reklámpiac ebben a helyzetben a cég által elhelyezett azonos típusú áruk reklámozását jelenti versenytársak).

Ez a módszer a reklámköltések és a vállalat termékpiaci részesedése közötti lineáris kapcsolat feltételezésén alapul (lásd 1. ábra).

Ahhoz, hogy saját hirdetési költségeiket, a versenytársak hirdetési költségeit és az összértékesítést egyetlen mutatóban összekapcsolják, az egységnyi piaci részesedésre jutó hirdetési költségek értékét használják. Nyilvánvaló, hogy egy agresszív versenytárs megpróbál valamivel több pénzt költeni reklámra, hogy növelje piaci részesedését. Ha például egy vállalat piaci részesedésének 5%-os növelését tervezi, és az 1%-os részesedésre jutó általánosan elfogadott költség átlagosan 500 000 dollár, akkor a cég hirdetési költségvetését 2,5 millió dollárral kellene növelni. Tekintettel arra, hogy a reklámpiac teljes volumene a versengő cégek hirdetési költségvetésének nagyságától és a versenytársak számától függően változik, az ezzel a módszerrel meghatározott költségvetést folyamatosan módosítani kell. A teljes reklámpiac növekedésével a cégnek növelnie kell költségvetését, hogy megtartsa a tervezett részesedését. A reklámpiac teljes volumenének csökkenése automatikusan a vállalat hirdetési piacon elfoglalt részesedésének növekedéséhez vezet (ami szintén nem mindig jó).

Valójában ez egy kissé bonyolult számítása ugyanannak a reklámpiaci részesedésnek, amelyet egy vállalatnak el kell érnie. Igaz, ez a módszer egy kicsit más feltételezésen alapul: hogy a nagyvállalatok a méretgazdaságosság törvénye miatt részesülnek bizonyos előnyökben ( méretgazdaságosság) - a hatékonyság megőrzése mellett a hirdetési költségek csökkennek (lásd 1. ábra).

A reklámintenzitási görbe felépítéséhez az egyik tengelyen a cégek tulajdonában lévő termékpiaci részesedések értékeit, a másik tengelyen pedig ezen cégek reklámpiaci részesedésének megfelelő értékeit ábrázoljuk. Így minden vállalat pontként jelenik meg a grafikonon. Ha ezeket kombinálja, akkor egy hirdetési intenzitási görbét kap, amely azt mutatja, hogy minél nagyobb a vállalat, annál kisebb az eladások aránya, amelyet reklámra költ. Vagy másként fogalmazva, a reklámköltések növekedése elmarad a vállalat termékpiaci részesedésének növekedésétől (természetesen ez egy bizonyos termékpiaci részesedés elérése után következik be).

A cég konkrét célokat tűz ki és egy reklámkampányon keresztül határozza meg a célok eléréséhez szükséges költségvetést. A fent leírt módszerektől eltérően ez a műveletek sorrendjében különbözik - először a célokat határozzák meg, majd a költségvetést. Elvileg ez ideális sorrend, de a gyakorlatban ez a módszer nem elterjedt. Először is, a legtöbb vállalat pénzügyi forrásai korlátozottak. Másodszor, ez a módszer sem garantálja a költségvetés optimálisságát. Éppen ellenkezőleg, a reklámcélok elérése érdekében az előadók megpróbálják biztonságosan játszani, és a lehető legnagyobb mértékben növelni a költségvetést, szisztematikusan meghaladva az optimális szintet.

Dorfman-Stayman módszer

A Dorfman-Stayman szabály szerint a reklámköltségvetés és az összértékesítés aránya megegyezik a kereslet reklámrugalmasságának és a kereslet árrugalmasságának arányával. Így ez a módszer három mutatóra támaszkodik - a vállalat teljes értékesítésére, a kereslet árrugalmasságára és a reklámkereslet rugalmasságára. Ezekkel a mutatókkal kiszámíthatja a hirdetési költségvetés összegét:

R / P \u003d E r / E c,

P = P× E r / E c.

Alapján McMeekin ezzel a számítással a vállalat hirdetési és árazási stratégiája szinkronban van. A módszer összetettsége abban rejlik, hogy helyesen kell meghatározni a rugalmasság két mutatóját, ami mindig nehézségeket okoz.

A legáltalánosabb esetben bármely mutató iránti kereslet rugalmassága a teljes értékesítés változási együtthatója, amikor a mutató egy százalékkal változik (miközben az összes többi mutató állandó marad). Ha a rugalmasság egynél kisebb, akkor a mutató egy százalékos változása az összértékesítés egy százaléknál kisebb változását eredményezi (rugalmatlan kereslet). Ha a rugalmasság egynél nagyobb, akkor a mutató egy százalékos változása a teljes értékesítés több mint egy százalékos változásához vezet (rugalmas kereslet). A kereslet árrugalmasságát a következő képlet segítségével számítjuk ki:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Ahol q- a termék teljes értékesítési volumene az árváltozás előtt;

∆q- egy termék összértékesítésének változása árváltozást követően;

R- az áru ára a változás előtt;

∆R- az áruk árának változása.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Általában a vállalat maga tudja kiszámítani a kereslet árrugalmasságát. De a reklámkereslet rugalmasságát meglehetősen nehéz meghatározni, ezért ezt a mutatót a legjobb a marketingkutatásból venni. Lambin Számos európai márka vizsgálata eredményeként a reklámkereslet rugalmasságának értékét 0,1-ben határozta meg. Az 1980-as évek elejének áttekintésében a Leone et al. , a reklámigény rugalmasságának értékei 0,003 és 0,482 között mozognak, többségük kisebb, mint 0,2. SeturmanÉs Tellisés a későbbi kutatók is megerősítik, hogy a reklámkereslet rugalmassága nem haladja meg a 0,1-0,2 értéket.

Ennek a módszernek az egyik korlátja, hogy csak az árrugalmas kereslettel rendelkező termékekre alkalmazható.

A túrákat értékesítő utazási társaság a következő paramétereket határozta meg:

• egy jegy ára = 500 dollár;
• értékesítési előrejelzés = 200 túra (vagy 100 ezer dollár);
• a kereslet árrugalmassága = -2;
• a reklámigény rugalmassága = 0,1.

Ezeket az adatokat behelyettesítve a képletbe, megkapjuk az optimális hirdetési költségvetést = 5000 USD.

Az ár változása esetén a hirdetési költségkeret több lépésben újraszámításra kerül. Tegyük fel például, hogy a vállalat 10%-kal, azaz 450 dollárra csökkentette az utalványok költségét. Az ár ilyen csökkenése az előre jelzett eladások 20%-os növekedéséhez vezet, azaz akár 240 utalványra (vagy 240 × 450 = 108 ezer dollárra). Az új adatokat behelyettesítve a képletbe, új hirdetési költségvetést kapunk = 5,4 ezer dollár. Ez azonban csak egy köztes adat, mert a hirdetési költségek növekedése önmagában 0,8%-kal (vagy kb. 2 × 450 = 900 dollárral) növeli az értékesítési előrejelzést. Így a teljes eladási előrejelzés 108,9 ezer dollár lesz, és ezért a reklámköltségvetés 5,45 ezer dollárra nő. Az összegek jelentéktelensége miatt meg lehet állni az utolsó hirdetési költségkeretnél, és nem módosítani tovább. Nagyobb összegeknél azonban a reklámköltségvetés „korrekcióját” annyiszor kell majd elvégezni, ahányszor szükséges (amíg az összegek elenyészőek lesznek).

Danaher-Roost módszer

DanaherÉs Rozsda tekintse a reklámozást befektetésnek, és adjon meg egy olyan képletet a hirdetési költségvetés kiszámításához, amely lehetővé teszi a hirdetési befektetések maximális megtérülését.

A hirdetési kiadások optimális szintjének meghatározásához először világos pénzügyi célt kell kitűznie. Vegyünk három ilyen lehetséges célt. Ezek közül az első a reklámköltések jövedelmezőségének maximalizálása (a jövedelmezőséget úgy definiáljuk, mint a kizárólag reklámozásból származó többletnyereséget, mínusz a hirdetési költségek). A pénzügyi cél lehet a hirdetési befektetések megtérülésének maximalizálása is (százalékban definiálva a hirdetési kiadások és a reklámbefektetések megtérülésének aránya). További cél lehet a reklámozás hatékonyságának maximalizálása (a hatékonyságot a reklámozás eredményeként elért hatás és a hirdetési költségek arányaként határozzuk meg).

Most pedig nézzük meg ezeket a célokat egyenként.

Tegyük fel, hogy képesek vagyunk pontosan mérni a hirdetési hatékonyságot, ami (legalábbis elvileg) közvetlenül összefügghet a bevétellel. Ezután levezetheti a hirdetési költségek jövedelmezőségének képletét:

E(1) = kf - c,

Ennek a képletnek az egyik fő problémája az ismeretlen együttható k.

E(2) = kf/c,

C. A reklámbefektetés megtérülésének maximalizálása

Ezt a kritériumot részesítik előnyben azok a finanszírozók, akik hozzászoktak ahhoz, hogy bármely projektet ezeknek a projekteknek a megtérülése/haszon összehasonlítása alapján értékeljenek.

A reklámköltések és a befektetések egyenlővé tételének gondolata elvileg nem új keletű. Még 1976-ban egy amerikai reklámügynökség alelnöke JWT Nariman Dhalla azt írta, hogy az üzleti eredmények javítása érdekében a vezetőknek tőkebefektetésként kell kezelniük a reklámozást.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2)- 1,

Az előző két képlethez hasonlóan ennek is van együtthatója Nak nek, amelyet rendkívül nehéz meghatározni. Ebben az esetben azonban figyelmen kívül hagyható. A képletből látható, hogy az érték növekedésével f/c jelentősége megnő, mint E(2), és E(3). Ebből arra következtethetünk, hogy a hirdetési hatékonyság maximalizálása és a reklámba történő befektetés maximalizálása lényegében ugyanaz. Ráadásul az arány f/c, amit maximalizálunk, nem tartalmaz nehezen meghatározható együtthatót Nak nek. Ebből kiderül, hogy a gyakorlatban teljesen lehetséges kiszámítani mind a hirdetési hatékonyságot, mind a hirdetési befektetések megtérülését. Ez pedig lehetővé teszi egy képlet levezetését a reklámköltés optimális szintjének meghatározására.

Képlet levezetése a reklámköltségek optimális szintjének kiszámításához

Hogy a fenti számításokat konkrét tartalommal töltsük meg, vegyük példának egy televíziós reklámkampány tervezését. Az ilyen tervezés a világgyakorlatban (beleértve az oroszt is) a televíziós programok úgynevezett összminősítő egységei segítségével valósul meg - Bruttó minősítési pontok(a továbbiakban - GRP-k). GRP-k - ez a beszámolási időszakban a tévéműsorok összesített értékelésének (és ebből következően a bennük elhelyezett reklámoknak) összesített összege. Az értékeléseket általában a rendszeres adásokra számítják ki. Egy tévéműsor értékelése valójában a közönség relatív elérését (vagy méretét) tükrözi. Ha például ezt a tévéműsort a nézők 10%-a nézte (az összes tévénézőből ebben az időszakban), akkor egy ilyen műsor értékelése 10. Különböző tévéműsorokban reklám elhelyezésekor, ill. ugyanabban, de többször összeadják a tévéműsorok nézettségét, és így GRP-t kapnak. A hirdetési kiadások optimális szintjének meghatározásához először meg kell találnia, hogy bizonyos számú GRP vásárlásának költsége hogyan korrelál a GRP hatékonyságával.

GRP-k költsége

ábrán. A 2. ábra egy tipikus költséggörbét mutat. Ez a görbe két fő feltételezést tükröz, amelyeket régóta teszteltek a gyakorlatban. Először is, minél több GRP-t vásárolnak, annál nagyobb a teljes vásárlási költség. Nyilvánvaló, hogy minél magasabb a műsorok minősítése, és minél több műsorszámban kíván reklámot elhelyezni a hirdető, annál nagyobb a hirdetési költség. Másodszor pedig minél több GRP-t vásárolnak, annál alacsonyabbak az egyes GRP-egységek (a kedvezmények miatt) 1 .

Rizs. 2. GRP költséggörbe

Egy ilyen függvényt a következő képlet ír le:

C(g) = c x g d, (1)

Ahol g- vásárolt GRP-k száma;

C(g)- a GRP-k beszerzési költsége mennyiségben g;

Val vel- egy egységnyi GRP vásárlásának költsége;

d- együttható, amely tükrözi a kedvezmények összegét, ha mennyiségben vásárol GRP-t g.

Értékek d 0 és 1 között mozog. Minél kisebb a kedvezmény, az d közelebb az egységhez. Nál nél d, eggyel egyenlő, egyáltalán nincs kedvezmény.

A GRP-k hatékonysága

A reklámkampányok gyakran abban reménykednek, hogy minél több GRP-t generálnak egy reklámkampány során, annál nagyobb lesz a kampány hatása. A hatás itt felfogható a közönség elérése, az eladások növelése stb.

ábrán látható görbe. 3 link GRP-k száma - gés a hatékonyság - f(g). Több feltételezésen alapul. Először is van egy minimális GRP szint - g(perc), amelyeket meg kell vásárolni ahhoz, hogy a reklámkampánynak legalább valami hatása legyen. Másodszor, a GRP-k számának további növekedése a hatékonyság növekedéséhez vezet. Harmadszor: a telítettségi szint után a GRP-k hatékonysága engedelmeskedik a csökkenő hozam törvényének. (csökkenő hozam)- minden következő minősítés megvásárlásával a megtérülés (hatékonyság) csökken az előző minősítés megvásárlásához képest (ezt a függést tükrözi az együttható b).

Rizs. 3. A reklám hatékonyságának függősége a GRP-től

Ezt a függvényt a következő képlet írja le:

f(g) = f(max) - a x g(–b) Mert g > g(perc),

A GRP minimális szintjén a következő képletet kapjuk:

f(gmin) = f(max) - a× g(perc) (-b) .

Ebből megkaphatja az együttható értékét V:

a = [f(max) - f(gmin)] × g(perc) b .

Így a GRP-k hatékonysága az összegben g a következőképpen fejezhető ki:

f(g) = f(max) - [f(max) - f(gmin)] × (g/gperc) (-b) .(2)

ábrán. A 4. ábra a GRP-k költséggörbéje és hatékonysági görbéje alapján felépített reklámhatékonysági görbét (vagy a befektetés megtérülését) mutatja, az 1. és 2. képlet. A számítások összes eredménye, valamint a számítások előtt megfogalmazott, egymással nem ellentmondó feltételezések azt mutatják, hogy létezik a reklámköltségek optimális szintje. A kapott képletekből a legegyszerűbb differenciálszámítások segítségével egy egyenletet találhat a GRP-k optimális számának meghatározására:

g(opt) = g(perc)× [ ((f(max) - f(gmin))/f(max))× (d+b)/d)]1/b. (3)

Rizs. 4. Reklám hatékonysági görbe

A GRP-k optimális száma maximalizálja a hirdetési hatékonyságot és a befektetés megtérülését.

A GRP-k optimális számának ismeretében megtudhatja a GRP-k vásárlásának költségét g(opt) - c(g opt). Ez a költség egyenlő egy bizonyos reklámkampány lebonyolításának optimális költségével (az optimális költségvetéssel).

A (3) képlet használatához ismerni kell mind az öt alkotóelemét. Közülük kettő empirikusan megtalálható.

Bármely tapasztalt médiatervezési szakértő többé-kevésbé pontosan meg tudja határozni a minimális GRP-számot, amely után megkezdődik a reklámkampányok hatékonyságának gyors növekedése - g(perc). Ugyanez megtehető a médiatervezésben használt számítógépes programok segítségével. Miután meghatározta a minimális számú GRP értékét, azonnal meghatározhatja a GRP-k mennyiségének megvásárlásával elért hatékonyságot g(perc) - f(gmin).

A képlet harmadik összetevője - a lehető legnagyobb hatékonyság a hirdetési költségek korlátozása nélkül - f(max.) egyenlő 1-gyel, hiszen egyetlen hatékonyság sem lehet több 100%-nál (vagyis nem érheti el a közönség 100%-ánál többet, nem nyerheti meg a piac 100%-ánál többet stb.).

A képlet következő két eleme az együtthatók dÉs b- az (1) és (2) képletből származik:

d = ln[B/c (gmin)]/ln[g(B)/gmin] (4)

b = -ln[(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(gmin)]/ln[g(B)/g(perc)], (5)

Így kaptunk egy félempirikus képletet a GRP optimális számának kiszámításához, melynek ismerete szükséges az optimális reklámköltségvetés kiszámításához.

Az eredményül kapott képlet működésének ellenőrzéséhez vegye figyelembe a következő példát az új-zélandi médiatervezési gyakorlatból.

Tegyük fel, hogy egy televíziós reklámkampány költségvetése 100 000 USD. A hatékonyság mutatójaként a közönség elérését (Reach) vesszük. Tapasztalatból ismeretes, hogy a 100 GRP-nél kevesebb vásárlásnak szinte semmi hatása nincs (azaz annyiszor reklámoznak ugyanabban a tévéműsorban, hogy a GRP-k ne haladják meg a 100-at, vagy több tévéműsorban reklámozzák, amelyek összértéke nem haladja meg a 100-at, vagy elhelyezése reklámok több tévéműsorban többször is, így az összesített GRP ismét nem haladja meg a 100-at). A reklámkampány célközönsége a 25 és 49 év közötti nők. A cég által gyűjtött adatokból AGB McNair New Zealand Ltd. 1995 júniusában ebből az következik, hogy 100 GRP megvásárlásával célközönségünk lefedettsége 15,75%-os volt. A 100 GRP vételára 49 800 dollár volt. A hirdetések feladásakor kedvezményeket biztosítottak (60 másodperc 1,8-szor többe került, mint 30 másodperc, nem 2-szer). Tehát 200 GRP vásárlása 49 800 dollár x 1,8 = 89 640 dollárba kerülne.

Az 1-es képlet segítségével két egyenletet kapunk:

1,8 x 49800 = VAL VEL× 200 d;

49 800 = VAL VEL× 100 d.

Ezért az együttható d egyenlő:

d = ln 1,8/ln 2 = 0,848.

Most az (1) képletből megkaphatja egy GRP egység költségét:

VAL VEL= 49 800 × 100 (-0,848) = 1002,8 USD

Ezért egy televíziós reklámkampányra elkülönített 100 000 dollárból 228 GRP-t lehet vásárolni:

g(B)= (100 000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRP.

Ennyi GRP megvásárlásával célközönségünk lefedettsége 47,86% lesz (szerint AGB McNair New Zealand Ltd.).

Most számoljuk ki az együtthatót b:

b = -ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Így a (3) képlet összes komponense meghatározásra került, és most már ki lehet számítani a GRP-k optimális számát:

g (opt)= 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRP.

Az optimális GRP-szám alacsonyabbnak bizonyult, mint a teljes költségvetés elköltésével megvásárolható GRP-k száma (228 GRP).

Ezek a számítások azt mutatják, hogy a hirdetési befektetések maximális megtérülése alacsonyabb GRP-vel lehetséges, ezért nem szabad a teljes előirányzott költségvetésre költeni a reklámozást.

Az összes adatot az (1) képletbe behelyettesítve megkapjuk a hirdetési költségek optimális szintjét:

c(gopt)= 1002,8 × 18300,848 = 83 182 USD

És a hatékonyság vagy jelen esetben a célközönség lefedettsége 183 GRP vásárlásakor 40,73%:

f(gopt)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Így 17 000 dollárral kevesebb kiadással nagyobb hatékonyságot érünk el. A hatékonyság, amelyet esetünkben a közönséglefedettség és a reklámköltség arányaként definiálunk, a reklámköltségek optimális szintjén 2,3-szorosa a teljes hirdetési költségvetés elköltése melletti hatékonyságnak.

A számítások során az is kiderült, hogy a GRP-k minimális számának meghatározásakor - g(perc) meglehetősen nagy hibák megengedettek, és ebben az esetben a GRP-k optimális száma továbbra is többé-kevésbé pontosan meghatározásra kerül. Amikor más értékeket helyettesít a képletben a GRP-k optimális számának meghatározására g(perc) a következő kép rajzolódott ki.

Az értékekért g(perc) 75 és 125 közötti különbség a megfelelő értékek között g (opt) 28 GRP volt, értékekkel g(perc) 90 és 110 közötti különbség a megfelelő értékek között g (opt) csak 9 GRP volt. Ebből arra lehet következtetni g (opt) nem túl érzékeny bizonyos ingadozásokra g(perc). Ez a körülmény lehetővé teszi a médiatervezési szakértők számára, hogy ne aggódjanak túlságosan a nem teljesen pontos meghatározás miatt. g(perc).

Következtetés

Ahogy a gyakorlat azt mutatja, az optimális hirdetési költségkeret meghatározásának problémájára nincs abszolút megoldás. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a cégeknek ne lenne benchmarkuk ezen a területen. A műszaki számításokat minden esetben meg kell előznie a helyzet és a hirdetési költségvetés meghatározására szolgáló meglévő módszerek alapos elemzésének. A megfelelő módszerek megtalálása és egy adott helyzetre "hangolása" megelőzheti a nagy anyagi veszteségeket, és jelentősen növelheti egy reklámkampány hatékonyságát.

Irodalom

1. Danaher, Peter J.és Roland T. Rust. A médiaköltés optimális szintjének meghatározása, Journal of Advertising Research, 1995. január/február.
2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, 1991. július.
3. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. - No.3. - 1971.
4. Krueger, Joseph. Marketing költségvetés kidolgozása, célmarketing, 1996. október.
5. Lynch, James és Graham J. Hooley. Növekvő kifinomultság a hirdetési költségvetés beállításában, Journal of Advertising Research, 1990. február/március.
6. McMeekin, Gordon. Hogyan állítsunk fel hirdetési költségvetést, The Journal of Business Forecasting, 1988-1989 tél.
7. Mitchell, Lionel A. Reklámköltségvetések meghatározásának módszereinek vizsgálata: gyakorlat és irodalom // European Journal of Marketing. - Vol. 27. - Nem. 5. - 1993.
8. Turner, Augustine. Költséghatékony reklámozás, marketing, 1989. május.

1 Az oroszországi és a világgyakorlatban bizonyos programokban (amit fix hirdetéselhelyezési rendszernek neveznek) nem bizonyos időtartamot lehet vásárolni, hanem bizonyos számú GRP-t (amit „lebegő” hirdetéselhelyezési rendszernek neveznek) . A "lebegő" rendszer lehetővé teszi, hogy megvédje a hirdetőket a hirdetéseket elhelyező egyes programok értékelésének váratlan csökkenésétől. Mivel a lebegő rendszer GRP-t vásárol, nem időt, annyi reklámot sugároz, amennyi szükséges a megvásárolt GRP-mennyiség kitöltéséhez. Ezért a műsorok nézettségének előre nem látható csökkenése esetén a hirdető megkapja a magáét - a további reklámok miatt. Fix rendszer esetén bizonyos programokban csak bizonyos időt vesznek meg, és a begyűjtött GRP-k számát utólag számítják ki.

A hirdetési döntéshozatal egy öt lépésből álló folyamat, amely a célok kitűzéséből, a költségvetésről, a forgalmazásról és a médiáról való döntésből, majd a reklámprogram eredményeinek értékeléséből áll.

Minden olyan vállalat, amely úgy dönt, hogy reklámba fektet, előbb-utóbb szembesül azzal a problémával, hogy meghatározza a reklámra költendő optimális összeget. Egyrészt a cég fejlődésének egy bizonyos szakaszában nélkülözhetetlen a reklámozás, másrészt hogyan lehet megtalálni azt a költségszintet, amelyik a leghatékonyabb lesz. A kérdésre adott válasz részletes elemzést igényel.

Jelenleg számos olyan technika létezik, amely bizonyos közelítésekkel lehetővé teszi ennek a problémának a megoldását. Azonban minden módszernek megvannak a maga előnyei és hátrányai. A módszer egyszerűsége mellett előtérbe kerül annak alacsony megbízhatósága, a pontosság növeléséhez gyakran olyan kiegészítő információkra van szükség, amelyek az információs szolgáltatások piacán nem állnak rendelkezésre. Ráadásul minden módszerben nincs kapcsolat a reklám és a marketing egyéb elemei között. A fennálló probléma különösen fontos Oroszország számára. Minden módszer feltételesen két csoportra osztható: hagyományos és új. A fejlettebb új módszerek (matematikai modellek és kísérleti képletek) lehetővé teszik a reklámköltségek nagy pontosságú meghatározását. A jelenlegi oroszországi piaci körülmények között azonban gyakorlati alkalmazásuk gyakran túlságosan bonyolult a piaci instabilitás vagy az információhiány miatt. Ebben az esetben a hagyományos módszerek segítenek.

Nézzük meg a különböző módszerek előnyeit és hátrányait.

Vegyük észre a jelenleg létező hirdetési költségvetés számítási módszereinek néhány jellemzőjét.

1. Szinte minden módszer nagy hirdetők számára készült.

2. Gyakorlatilag egyik módszer sem ad választ arra a kérdésre, hogy mely médiákra és ezeken belül mekkora mennyiségben kell felosztani a reklámköltséget. Vagyis eleve úgy gondolják, hogy a lényeg az, hogy „mennyit” költsünk, és nem az, hogy ezt a „mennyit” hogyan osszák el.

És most többet ezekről a módszerekről.

Könnyen érthető és könnyen használható. A két korábbi módszertől eltérően a reklámköltségek volumene és a kereskedelem volumene közötti összefüggést ismerjük fel. Ugyanakkor az ok és okozat ebben az esetben felcserélődik, a hirdetési allokációk mennyiségét az eladások mennyisége határozza meg, és nem fordítva.

Ezeknél a módszereknél nem ok nélkül feltételezik, hogy a cég forgalmának növekedése arányos a rekláminjekciókkal.

k - a piacon (vagy magában a vállalatban) uralkodó mutató a reklámlevonások értékesítéséhez viszonyítva;

Tegyük fel, hogy a vállalat értékesítési volumene 500 000 USD. A reklámozás forgalomból való százalékos levonásának uralkodó piaci mutatója 3%. Ekkor a reklámköltségvetés 15 ezer dollár lesz.

Talán ennek a módszernek az egyetlen előnye az egyszerűsége. Egyébként ez a módszer nem ment messze a reklámköltségvetés becslésének elvétől, amelyet „a buldózerből” neveznek.

Az ösztönző költségvetés nagyságát a versenytársak megfelelő költségeinek szintjén határozzák meg. Két érv szól a módszer mellett. Az egyik az, hogy a versenytársak költségszintje az iparág kollektív bölcsességét képviseli. A második azt mondja, hogy a versenyképes paritás fenntartása segít elkerülni az intenzív ösztönző versenyt. De még itt sincs valódi ereje egyik érvnek sem. Nincs okunk azt hinni, hogy a versenytársak ésszerűbben látják, mennyit kell ösztönzőkre költeni.

Ebben a rendszerben a hirdetési költségkeret a teljes kategória hirdetési költségeiből való részesedésként kerül kiválasztásra. A zsargonban ezt az értéket gyakran zajrészesedésnek is nevezik, ahol a zaj a fogyasztónak kínált reklám teljes mennyiségére vonatkozik.

Ez a rendszer lehetővé teszi versenyképes hirdetési költségvetés beállítását; reagálni a versenykörnyezet változásaira, például új termékek piacra lépésére. Realizálja a reklám hatásának elvárását, ha például feleannyit költ reklámra, mint a legközelebbi versenytársa, aligha számíthat az övével azonos piaci részesedésre. Ráadásul, ha a PR kampányokat zajnak vesszük, akkor további előnyhöz jutunk.

Előfordulhat azonban, hogy az Ön által gyűjtött információk nem pontosak, mert nem könnyű olyan adatokat szerezni, amelyek tükrözik versenytársai hirdetési kiadásait. A versenytársak megszabhatják Önnek a költségvetést, és indokolatlan kiadásokra kényszeríthetik. Téves az a feltételezés, hogy közvetlen kapcsolat van a reklámköltések részesedése és a piaci részesedés között. A költségvetést nem számítják ki helyesen, amíg a piaci versenyt nem határozzák meg megfelelően. A teljes reklámköltés arányán alapuló megítélés a jelenlegi módszerek mellett meglehetősen szűkös lehet. Ugyanakkor a marketing egyéb elemeinek hatásának figyelembevétele fáradságos és nem biztos, hogy költséghatékony.

Ezek a módszerek magukban foglalják a reklámköltségvetés becslésének módszerét, figyelembe véve a versengő cégek gyakorlatát.

Meg kell jegyezni, hogy ez a módszer valószínűleg nem hordoz legalább bizonyos szemantikai terhelést. Tételezzük fel, hogy két fő versengő cég van a piacon. Előbbi 20 000 dollárt költ reklámra, utóbbi 100 000. Könnyen kiszámolható, hogy ezzel a módszerrel 60 000 dolláros reklámköltségvetés érhető el, bár nyilvánvaló, hogy minden a cég méretétől függ. Ha ez a cég méretét tekintve összemérhető az első céggel, akkor valószínűtlen, hogy megengedheti magának a reklámköltségvetés becsült összegét a működő tőke veszélyeztetése nélkül. Ha a cég összehasonlítható a második céggel, akkor a sikeres versenyhez a kalkulált összegnél többet költhet és kell is költenie reklámra.

Kiemelheti a piaci részesedés módszerét is. Ez a módszer a vállalat által elvárt piaci részesedés meghatározásán alapul. Ezen túlmenően ennél a módszernél nem szükséges az egyes versengő cégek hirdetési költségvetését értékelni, hanem elég megbecsülni egy adott termék, munka vagy szolgáltatás rekláminjekcióinak teljes mennyiségét.

Ebben az esetben az adott termékre vonatkozó rekláminjekciók összmennyisége a vállalat számára külső érték (azaz egy bizonyos). Ez az érték többé-kevésbé pontosan megbecsülhető. Sokkal fontosabb azonban, hogy helyesen becsüljük meg, hogy egy adott cég mekkora piaci részesedést vár el. Ennek az értéknek az értékelésétől függ, hogy mekkora lesz a reklámköltségvetés optimális mértéke. És mivel ez a módszer nem ad módot ennek a mennyiségnek a becslésére, ennek a módszernek az értéke nagyon kétséges.

3. A fennmaradó pénzeszközök hirdetési költségvetésének kiszámítása. A reklámköltségvetés összege a felhasználás után fennmaradó pénzeszközök alapján kerül kiszámításra minden egyéb szükségletre. A vállalkozás rövid távú pénzügyi képessége határozza meg, minden egyéb költségvetési költség figyelembevétele után. Ez a legegyszerűbb módszer, amely nem veszi figyelembe a vállalat valódi céljait és céljait, hanem konkrét reklámcélok hiányában mutatja meg a dolgok állását. A költségvetést csökkentik, ha a dolgok rosszul mennek; ha van pénz, azt elköltik.

Ez a módszer láthatóan az egyik legszerencsétlenebb, mivel a reklámpolitikát a "mostohalány" szintjére redukálja, és abszolút igazságtalan. A reklámba való befektetés nem különbözik minden más befektetéstől. Jövedelmezőségük értéke lehet magasabb vagy alacsonyabb, mint ezeknek az egyéb (alternatív) befektetéseknek. Ezért a hirdetési költségeket más költségekkel egyenrangúnak kell tekinteni.

A cégek ösztönzőkre számolnak be egy bizonyos összeget, amelyet megengedhetnek maguknak. Ez a költségvetés-tervezési módszer teljesen figyelmen kívül hagyja az ösztönzők értékesítésre gyakorolt ​​hatását. Emiatt a költségvetés nagysága évről évre bizonytalan, ami megnehezíti a piaci tevékenységek előretervezését.

A következő módszerek is léteznek: az előző időszak volumenén alapuló költségvetés-készítés módja. Ebben az esetben a költségvetés az előző szinthez képest a változó feltételeknek megfelelően („tényből”) korrigálásra kerül.

Ezután a kutatók egy módszert azonosítanak a reklámköltségvetés mértékének meghatározására, figyelembe véve a célokat és célkitűzéseket.

A célok és célkitűzések megközelítése az elérendő célokra és a reklámnak ennek elérésében játszott szerepére összpontosít. Ez egy sokrétű folyamat. A célok és célkitűzések figyelembevételével közelítve a reklámozást már nem következménynek, hanem értékesítési indoknak tekintik.

Ennek a megközelítésnek a használatakor a munka első szakasza a célok megfogalmazása: milyen árbevételt és profitot kell elérni; mekkora a meghódítandó piaci részesedés; a piac mely csoportjait, területeit kell feldolgozni; mi legyen a fogyasztók reakciója. Ezután megfogalmazódnak a feladatok, azaz. meghatározza a reklámozás stratégiáját és taktikáját, amely elvezethet a célok eléréséhez. Ezt követően pedig levezetik a hirdetési program becsült költségét, amely a költségvetés meghatározásának alapja lesz.

Ugyanakkor ez a megközelítés megköveteli a költségvetés időszakos felülvizsgálatát. Ha egy hirdetési kampány a vártnál többet teljesít, a költségek csökkenthetők. Ha az eredmények a vártnál alacsonyabbak, a költségvetés növelhető.

Ez a módszer a következőképpen formalizálható lineáris formában:

Ea = p * n 0 * S / S max ,

ahol p egy úgynevezett minősítési egység költsége;

S - a kívánt értékesítési szint;

S max - az értékesítési mennyiség maximális szintje (feltételesen a célközönség 100%-os lefedettsége).

Tegyük fel, hogy S max \u003d 100 ezer dollár, n 0 \u003d 2000, p \u003d $ 10. Aztán ha a cég a 75 ezer dolláros eladási szintet kívánja elérni, akkor a célközönség 75%-át reklámmal kell lefednie. (75/100), amihez 1500 besorolási egység kifizetése szükséges, amihez viszont 15 ezer dollár reklámköltségvetésre lesz szükség.

Tekintsük a vizsgált módszer másik változatát - a Yule modellt.

Íme egy általános képlet ehhez a modellhez:

Ea = p * n 0 * 1/ (k 0 * k) * N/ N max ,

ahol p és n 0 lényegében megegyezik az előző módszerrel;

N max - a hirdető potenciális ügyfeleinek száma;

N - azon ügyfelek száma, akik a vállalat rendszeres ügyfeleivé válnak;

k egy adott cég állandósult ügyfelei számának és azon ügyfelek számának aránya, akik kipróbálják ennek a cégnek a termékét;

k 0 - a cég termékét kipróbáló vásárlók számának aránya azoknak, akik látták ennek a cégnek a hirdetését.

Könnyen belátható, hogy N / k azoknak a vásárlóknak a száma, akik kipróbálták ennek a cégnek a termékét, N / (k * k 0) pedig azoknak a potenciális ügyfeleknek a száma, akik látták ennek a cégnek a hirdetését.

Tegyük fel, hogy egy cég új típusú cigarettával akar belépni a piacra. A piac 50 millió dohányosból áll (N max = 50 millió). A cég azt szeretné, ha 4 millió dohányos váltana át erre a cigarettamárkára (N=4 millió). A cég marketingeseinek számításai szerint ez az ilyen márkájú cigarettát kipróbálók számának 40%-a lesz (k = 0,4, illetve = 10 millió). Ez viszont 25%-a lesz azoknak, akik látták ennek a cégnek a hirdetését (k 0 =0,25, illetve =40 millió). Így a reklámnak el kell jutnia a potenciális ügyfelek 80%-ához (=0,8). Hagyományosan a potenciális ügyfelek 100%-os lefedéséhez 4000 hirdetési egységre van szükség (n 0 = 4000). Ekkor 3200 hirdetési egységre (=3200) van szükség a 80% lefedéséhez. Egy hirdetési egység 3000 dollárba kerül (p=3000 dollár). Ekkor a reklámkampány teljes költségvetésének 9600 ezer dollárnak kell lennie.

Ez a modell szinte teljesen megegyezik az előző módszerrel, azzal az eltéréssel, hogy itt a forgalmi érték helyett a vásárlók számát használják, ami bizonyos esetekben (mint a cigaretta esetében) igencsak indokolt.

A költségvetés nagyságának a célok és célkitűzések alapján történő meghatározásának módszereiben további két modell különíthető el: a „Vidal-Wolf modell” és az „ADBUDG modell”, azonban mivel ezek a modellek nagyon hasonlóak a a fent leírtakat, és a gyakorlatban is viszonylag ritkán használják, munkánkban nem foglalkozunk velük részletesen.

Figyeljük meg a reklámköltség forgalomtól függő számítási módszereinek általános hiányosságait. A forgalom függése a reklámköltségvetés nagyságától lineáris vagy nemlineáris. Ezek a függőségek 1-4 együtthatót tartalmaznak (egymástól lineárisan függő és lineárisan független). Pusztán matematikai szempontból ezeknek az együtthatóknak a megtalálásához először is ismerni kell az S=f(E A) függőségi pontok számát, amely egyenlő a lineárisan független együtthatók számával, másodszor pedig meg kell oldani egy olyan rendszert, egyenleteket ezekre az együtthatókra vonatkozóan. Ha azonban legalább egy S=f(E A) függőségi pontot meg tudunk határozni, akkor nem világos, hogy miért nem tudjuk meghatározni a szükséges pontot. Így például a 2. módszernél közvetlenül meg lehetne becsülni, hogy a 75 000 dolláros eladási szint eléréséhez 15 000 dollárt kell reklámra költeni. a dohányosoknak 9600 ezer dollárra lesz szükségük a reklámköltségvetésből. Más módszerek esetében hasonló a helyzet. Tegyük fel azonban még azt is, hogy a (jelenlegi vagy kívánt) forgalom nagysága alapján helyesen határoztuk meg a reklámköltségvetés összegét. De aligha van okunk azt hinni, hogy a kívánt forgalom értéke az optimális érték. Lehet túlbecsülni (akkor a reklámköltségek egy része elpazarol), vagy alulbecsülni (akkor nagyobb reklámköltségvetés mellett a cégnek nagyobb jövedelmezősége lenne, mint amit adott reklámköltségvetés mellett elér).

Ez a módszer a hirdetési költségkeret optimális értékének megtalálására szolgáló algoritmuson alapul, a hirdetési hatékonyság és a hirdetési költségek maximális arányának kritériuma szerint. Ez talán az első olyan módszer, amely előtt már megemelheti egy kicsit a kalapját.

Ez a módszer azt feltételezi, hogy a reklámozás hatékonysága a célközönség relatív elérésében kifejezve a következőképpen függ a hirdetési költségektől:

f = 1 - (E A0 / E A) ,

ahol f a célközönség lefedettségének értéke (100%-os lefedettség esetén f=1);

E A0 - egy bizonyos együttható, ami egyenlő a hirdetési költségek összegével, amelynél a reklám hatékonysága nulla (f=0). Nyilvánvaló, hogy az E A0-val egyenlő és ennél kisebb hirdetési költségeknek nincs gazdasági értelme.

Könnyen belátható, hogy a célközönség 100%-os lefedettsége (f=1) végtelen mennyiségű reklámköltséggel (E A) érhető el.

Természetesen nehéz megítélni, hogy ez a függőség mennyire áll közel a valóshoz, ennek ellenére, bár primitív, helyesen határozza meg a célközönség lefedettsége és a reklámköltségek közötti kapcsolat gazdasági lényegét.

F \u003d f / E A \u003d 1 / E A - (E A0 / E A І) .

Ennek a függvénynek az E A-ra vonatkozó deriváltját nullával egyenlővé téve és E A értékét megtalálva megkapjuk a hirdetési költségek optimális összegét. Ezt az értéket behelyettesítve a kifejezésbe, megkapjuk a célközönség lefedettsége és a hirdetési költségek arányának maximális értékét, valamint a célközönség lefedettségének optimális értékét f opt =0,5 (50%).

Mivel a képletben csak egy együttható (E A0) van, ennek meghatározásához csak egy f(E A) függőségi pontot kell találni. Például egy cég marketingesei megállapították, hogy 25 000 USD reklámköltéssel (E A =25) a célközönség eléri a 88%-ot (f=0,88). A képletből könnyen megtalálhatjuk az E A0 együttható értékét: =3. Ennek megfelelően a hirdetési költségek optimális összege ebben az esetben 6 ezer dollár lesz.

Például a cég marketingesei megállapították, hogy 5000 dolláros hirdetési költség mellett (E A1 =5) a célközönség elérése 16% lesz (f 1 =0,16), költsége pedig 25 000 dollár (E A2 =25). ) - 88% (f 2 =0,88). Ezeket az értékeket behelyettesítve megkapjuk az E A0 =4,32, k=1,21 együtthatók értékeit. Ekkor megkapjuk a reklámköltség optimális értékét E Aopt = 8,34 ezer dollár A célközönség optimális lefedettsége f = 0,55 (55%) lesz.

Ennek a módszernek az eredetijében a teljes GRP-k (Gross Rating Points) egy bizonyos köztes értékét használják a reklámköltségek jellemzésére. Pusztán matematikailag ez nem indokolt, mivel a módszerben meglehetősen egyértelmű összefüggés van a hirdetési költségek és a GRP-k száma között.

Most meg kell jegyezni, hogy az f(E A) függvény, amely a célközönség lefedettségének a reklámköltségvetés nagyságától való függését közelíti meg, más formában is lehet. Ez a függés például egy függvénnyel közelíthető. Itt ugyanaz, mint az f = 1 képletben E A esetén. A k és az E A0 együtthatók értékei hasonlóképpen megtalálhatók az egyenletrendszer megoldásával. Az E Aopt értéke ebben az esetben analitikusan nem található meg, ami nem akadályozza meg, hogy ezt az értéket helyettesítő módszerrel megtaláljuk. Ugyanazon f 1 , f 2 és E A1 , E A2 értékek esetén az E Aopt értéke 10,39 ezer dollár az ilyen típusú közelítő függvényeknél. A célközönség optimális lefedettsége f=0,46 (46%) lesz.

Ennek a módszernek a fő módszertani hibája talán az, hogy a célközönség lefedettségének és a reklámköltségek maximális aránya a döntési kritérium. Valójában ez az arány megegyezik a reklámbefektetések megtérülésével:

ahol I - az E A reklámba történő befektetések miatti nyereség, figyelembe véve ezeket a költségeket.

Valóban, ha feltételezzük, hogy az I. profit arányos az f reklámhatékonysággal (aminek közgazdasági értelme van), akkor a célközönség lefedettsége és a hirdetési költségek arányának optimalizálása egyenértékű a reklámbefektetés megtérülésének optimalizálásával. A reklámberuházások (és minden más) mértékére vonatkozó döntés kritériuma azonban nem lehet e beruházások optimális jövedelmezősége. Magyarázzuk el.

Legyen például egy hirdetési modul bármely kiadványban 1000 rubel ára, és ennek a hirdetési modulnak a nyeresége 500 rubel lesz. Tegyük fel, hogy egy kétszer nagyobb területű modul 2000 rubelbe kerül, és 800 rubel nyereséget hoz. Ekkor az 1. modul jövedelmezősége 500/1000=0,5 (50%), a 2. modul jövedelmezősége pedig 800/2000=0,4 (40%). Ha követi a Danaher-Rust módszerben elfogadott optimalitási kritériumot, akkor kisebb területű modult kell választania. A valóságban azonban minden az alternatív befektetések jövedelmezőségén múlik. Végül is egy kis modul ezer rubelbe kerül. És hogyan használhatja fel a második ezer rubelt? Ha a második ezer rubel alternatív befektetéseinek jövedelmezősége kisebb, mint 0,3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

A fenti érvelésből a következő következtetés vonható le. Ha a reklámbefektetések a legjövedelmezőbbek, akkor a reklámköltségvetés nem lehet alacsonyabb a Danaher-Rust módszer szerinti optimális értéknél. Továbbá minden az alternatív befektetések értékétől függ. Minél kevésbé jövedelmezőek a reklámbefektetések megtérüléséhez képest, annál nagyobb a reklámköltségvetés értéke a Danaher-Rust módszer szerinti optimális értékhez képest.

Emellett úgy vélték, hogy az I. profit arányos a célközönség lefedettségével f. Ez azonban csak egy bizonyos fedezeti értékig igaz, amely felett előfordulhat, hogy a cégnek egyszerűen nincs elég pénze (mind működő, mind fix) ilyen nagy számú ügyfél kiszolgálására. Vegyünk egy egyszerű példát. A cég elsősorban telefonon értékesít. Tegyük fel, hogy egy cégnek egy telefonszáma van, és egy reklámkampány eredményeként a telefonvonal kihasználtsága 90%-ra nőtt. Mindaz a nyereség, amit a telefon foglaltsága miatt át nem jutó ügyfelek hoznának, a cég kieső nyeresége (alternatív költségek). És ebben az esetben a további telefonvonalakba történő befektetések minden bizonnyal jövedelmezőbbnek bizonyulnak, mint a további befektetések egy reklámkampányba. Pontosan ezek az alternatív befektetések, amelyek jövedelmezőségét össze kell hasonlítani a reklámbefektetések jövedelmezőségével. Más szóval, a cégnek elegendő termelési kapacitással kell rendelkeznie a forgalom esetleges növekedéséhez. Ellenkező esetben előfordulhat, hogy a reklámpénz egy része szélnek tűnő.

Összefoglalva a fenti módszerek elemzésének eredményeit a hirdetési költségvetések kialakítására vonatkozóan, meg kell jegyezni, hogy a fenti módszerek egyike sem tekinthető univerzálisnak, és az egyetlen helyes módszert kínálja a hirdetési költségek kiszámítására. A kommunikátornak önállóan kell kiválasztania a legjobb módszert, figyelembe véve marketing- és reklámtevékenységének sajátosságait, valamint pénzügyi lehetőségeit.