Hatékony márka. Márka promóciója. A márka népszerűsítésének alapvető lépései

A jelenlegi piaci helyzet körülményei között egy új kereskedelmi név népszerűsítése és a potenciális ügyfélközönség pozitív attitűdjének kialakítása a vállalat sikeres működésének, valamint a megfelelően kialakított marketingstratégiának egyaránt fontos eleme. új termék piaci bevezetésekor.

Ugyanakkor a reklámcégek nem mindig játszanak fő szerepet. Egy-egy gyártó cég ügyfélközönsége gyakran a hozzá való speciális attitűd, a kétoldalú párbeszéd kialakítása miatt alakul ki és marad meg. A fogyasztóknak ugyanakkor lehetőségük van minden szükséges információt megszerezni magáról a vállalatról.

A márka népszerűsítésének alapvető lépései

Egy új márka népszerűsítését célzó cselekvési terv kidolgozásának a fejlesztési folyamat legelején kell lennie.

Az új márka népszerűsítésének programja meglehetősen kiterjedt. A márka promóciójának a következő szakaszai vannak:

1. Kutatás

Ebben a szakaszban különféle információkat gyűjtenek össze, amelyek a következő tevékenységek alapjául szolgálnak. Egy úgynevezett helyzetelemzést végeznek, amely magában foglalja:

• az új márka és a körülötte kialakult helyzet értékelése (fogyasztói attitűd, népszerűség stb.);
• a reklámozott termék versenyelőnyeinek meghatározása;
• a versenykörnyezet elemzése;
• cél kitűzése stb.

Ez az információ lesz a márkapromóciós koncepció kidolgozásának alapja.

1. Célok és célok kitűzése

Az első szakaszban megszerzett információkat a célok kialakításának alapjául vesszük. Most meg kell adni a promóció céljainak és célkitűzéseinek helyes megfogalmazását. A legcélravezetőbb egy meghatározott célközönség számára feladatokat kidolgozni. Ebben az esetben több csoport is lehet.

Az új név népszerűsítésének leggyakoribb céljai a következők:

• a márka ismertségének növelése;
• pozitív kép kialakítása, asszociatív percepció megbízhatónak;
• versenyképes közönség meghódítása;

A helyesen felépített marketingkommunikáció eredménye a partnercégekkel való együttműködés kialakítása, a potenciális fogyasztói közönség lojalitása és az értékesítési volumen növekedése.

1. A fogyasztói közönség meghatározása

A fejlesztés alatt álló rendezvények fő célja, hogy a szükséges hatást biztosítsák a potenciális közönség számára. A legnagyobb hatékonyság érdekében csoportokra van osztva, ahol már személyes munka folyik.

A marketingkommunikációs kapcsolatok kiépítésében a következő kategóriák érdekesek:

• cég alkalmazottai;
• partnercégek, beszállító cégek, kereskedők;
• vásárlók, ügyfelek és mások.

Külön-külön minden csoport számára egyéni tervet készítenek a folyamatban lévő tevékenységekről, figyelembe véve a célközönség sajátosságait és személyes jellemzőit.

1. Az ügyfélközönség befolyásolására használt marketingeszközök kiválasztása.

Általános szabály, hogy ez:

• átfogó támogatást nyújtó szolgáltató központok;
• tervezés;
• kapcsolatépítés a befektetőkkel stb.

1. Promóciós stratégia kidolgozása

A szükséges információk összegyűjtése, a potenciális közönség azonosítása után eljön a pillanat, amikor elkezdheti a promóciós stratégia kidolgozását.

Itt az egész komplexumot befolyásoló fő tényezők a következők:

• piac típusa;
• Kinek szól a stratégia?
• hogy a márka milyen stádiumban van.

1. Azon eszközök megválasztása, amelyekkel a kiválasztott marketingtevékenységet a fogyasztók felé tervezik közvetíteni.

Itt választhatja ki, hogyan helyezkedjen el az új terméknév.

1. Költségvetés

A költségvetés tervezése folyamatban van.

1. A stratégia életre keltése

Ezt a lépést teljes mértékben az új márka népszerűsítését célzó kidolgozott terv megvalósításának szentelik.

1. Az elvégzett munka eredményességének értékelése

Az utolsó szakaszban, amikor az eredmény mélyreható elemzésére kerül sor, felmérik az elvégzett munka hatékonyságát és a kiválasztott célok elérésének minőségét.

Márkapozícionálás

Új márka népszerűsítése a piacon elhelyezése nélkül lehetetlen. És ez a folyamat a név kiválasztásával kezdődik. A nagyvállalatoknak, amikor úgy döntenek, hogy termékeiket nemzetközi piacra dobják, alaposan meg kell vizsgálniuk a választott nevet, hogy elkerüljék a kellemetlen egybeeséseket vagy asszociációkat. A szemantikai terhelés mellett a szó hangzását is elemzik.

A márkaépítés leginkább a fogyasztói termékekre alkalmazható. Fő koncepciója a következő lépésekben rejlik:

• promóció;
• közelítés;
• toló.

Hagyományosan ehhez a márkához használt promóciós csatornák:

• promóciók;
• mintavétel;
• merchandising;
• kereskedői hálózatok.

A márkaépítés árnyalataiban avatatlan embernek az a benyomása támadhat, hogy a márkaépítés és a high-tech termékek összeegyeztethetetlenek, mert a folyamat során alkalmazott módszerek nem felelnek meg ennek a terméktípusnak. De a modern világban az áruk túl gyorsan változnak, és az új névvel rendelkező termékek előnyeinek tudatlansága a márkaépítést a legkeresettebb folyamatok státuszává teszi ebben a termékkategóriában.

A marketingstratégia kiválasztásakor emlékezni kell arra, hogy a vállalati márka bevezetése más, mint egy új terméknév párosítása a fogyasztói piacon.

A vállalati márka némileg eltér a klasszikus termékmárkáktól. A cég márkája nem egy banális logó, hanem egy gyönyörűen megtervezett és megtervezett weboldal. Inkább a cég neve által keltett benyomások összessége, és ennek megfelelően a teljes érdeklődő réteg hozzáállása. Ezért vállalati márka promóciója egyedi megközelítést igényel minden konkrét esetben.

Márkaépítési stratégiák

A két leggyakrabban használt márkapromóciós stratégia a következő:

• Nyomd nyomd);
• Húzza (húzza).

A választás a piac elemző áttekintése után kapott eredménytől függ.

A Push stratégiát az ipari termékekre szakosodott vállalkozások új márkájának PR-jában alkalmazzák. Míg a Pull a fogyasztói piacokra a legalkalmasabb. Ez a viszonteladók kedvenc stratégiája, akik mintegy "vonják" a terméket a potenciális vásárlókhoz.

Nem szabad elfelejteni, hogy ezeket a stratégiai módszereket nem lehet egymással szembeállítani, mivel kiegészítik egymást, és a két megközelítés kombinációja fogja a legnagyobb hatást elérni a márka népszerűsítésében.

Ha a Pull-stratégiát választja, akkor alaposan elemző vizsgálatot kell végeznie a piaci helyzetről. Meg kell határozni a potenciális célcsoport főbb igényeit, hogy az újonnan bevezetett termékre nagy a kereslet. A fő kiadási tétel a mélyreható marketingelemzés elvégzésével kapcsolatos költségeket tartalmazza.

A stratégia ezen változatára jellemző, hogy a márkát különféle marketingeszközökön keresztül nyomja. A pénzt főként reklámcégekbe fektetik be.

Az új márka népszerűsítésének fő koncepciója

A mai társadalomban, amely egyszerűen túlterhelt információval, egy új márka népszerűsítése egyszerűen lehetetlen megfelelően kidolgozott stratégia nélkül. A mai piacon lévő termékek köre nagyon széles, ezért az új név PR-lehetőségei eltérnek egymástól.

Integrált promóció

Egy-egy új terméknév megjelenése a piacon mindig visszhangot kap, kialakul hozzá egyfajta attitűd. De ez nem mindig úgy működik, ahogy elvárnád. Ennek oka meglehetősen egyszerű - a vásárló bizonyos körülmények miatt nem kapott lehetőséget arra, hogy megfelelő benyomást keltsen a termékről. Ezért a potenciális vásárlót segíteni kell, hogy értékelje előnyeit. Ebben a helyzetben átfogó stratégiát kell alkalmazni.

Az új név helyes pozicionálása csak a márkaaudit után lehetséges, vagyis az ebbe a kategóriába tartozó versenyképes termékekhez viszonyított helyzetének felmérése és a termék fogyasztó általi közvetlen észlelése után.

Az auditot időszakonként meg kell ismételni, mert változhat a piaci helyzet és csökkenhet a márka sikere.

Kétféle audit létezik:

• belső;
• külső.

Márkapromóciós stratégia kidolgozása csak teljes audit után fogadható el.

Belső vizsgálat

Ez a folyamat a következő elemeket tartalmazza:

• mi a vállalat jövőképe, vezető stratégiái és küldetése, valamint a márka szerepe az üzletben;
• nemcsak egy új termék, hanem a vállalat egészének gyenge és erős tulajdonságainak meghatározása;
• marketingtevékenység elemzése.

Külső ellenőrzés

Itt a következő események zajlanak:

• elemzik a piaci környezetet;
• tanulmányt készítenek a piac fejlődési tendenciáiról;
• elemzi a márka fogyasztó általi általános megítélését;
• elemző értékelést végeznek a versengő cégekről, értékelik az előnyöket és a hátrányokat.

Marketing stratégia

Egy új márka pozicionálásának fontos szakasza az észlelés kialakulásának pillanata. Ennek érdekében az alkalmazott stratégiákat egyértelműen és hozzáértően kidolgozott tervnek kell kísérnie. Nem szabad elfelejteni, hogy egy márka népszerűsítése nem csak azt jelenti, hogy gyönyörű képeket jelenítenek meg egy kék képernyőn, vagy sok transzparenst, amelyek képét a város körül lógatják. Ez egy napi folyamat, amely világos analitikai számításokat és a műveletek kiigazítását igényli.

Ennek a folyamatnak egy fontos eleme egy új termék népszerűsítése a világhálón, amelynek lehetőségeinek egyszerűen nincs határa. Jó néhány bevált módszer létezik:

• promóció társadalmi erőforrásokon keresztül;
• kereső motorok;
• kontextuális reklámozás és mások.

A promóció hálózati verziójával van némi különbség.

Márkapromóciós módszerek

Márkapromóciós módszerek eltérő lehet, de mindig szem előtt kell tartani, hogy az új márka iránti hűség kialakítása számos árnyalatot tartalmaz.

Először is érdemes megfontolni egy potenciális fogyasztó portréját. Nem szabad figyelmen kívül hagyni a versenykörnyezet általános nézetét, valamint az iparág sajátosságait. A jól megtervezett és kivitelezett promóció segít a márkaismertség növelésében.

Ezen túlmenően, az új kereskedelmi nevet a potenciális fogyasztói közönségnek pozitívan kell hallania. Ezért az egyszer létrehozott pozitív képet folyamatosan fenn kell tartani, függetlenül a létezés szakaszától.

Márkapromóciós technológiák

A márkapromócióban használt technológiák legkisebb listája számos különféle módot tartalmaz. Lehet, hogy:

• kereskedői hálózat létrehozása;
• hirdető;
• központok szervezése, ahol minden szükséges információhoz hozzájuthat;
• prezentációk vagy promóciók lebonyolítása;
• nyomtatott hirdetések és így tovább.

A márka promóciója ilyen módon meglehetősen költséges lehetőség, amely jelentős pénzinjekciókat igényel. Ugyanakkor korántsem biztos, hogy ezek a beruházások igazolják magukat. Természetesen a védjegy felismerhetővé válik, de ez nem garantálja az eladások növekedését.

Jó néhány olcsóbb, de hatékonyabb módszer létezik egy új márka népszerűsítésére. Ez pedig a nyomtatott reklámok használata. Ezt a lehetőséget már nagyon régóta használják az „új jövevény” népszerűsítése és népszerűsítése során. Csak a végrehajtás technikája változik, valamint a termékek előállításának sebessége. A fejlett technológia korában a kellékek, logók vagy szlogenek alkalmazása percekig tart. Ebben az esetben teljesen bármilyen felület használható.

Lehet:

• Bármilyen méretű, márka szimbólumokat bemutató reklámszalagok;
• kis szórólapok;
• színes füzet;
• műanyag zacskók a felületére nyomtatott márkalogókkal.

Mindez remekül működik, hatékonyan és feltűnés nélkül ismerteti meg a fogyasztókkal az új márkát.

provokatív marketing

Hihetetlen ötletek kimeríthetetlen tárháza, valamint számos további módszer a márka népszerűsítésére - provokatív marketing. Mit képvisel?

Képzeljen el egy olyan helyzetet, amikor a fő iroda előtti fő terület élénk színekkel festett céglogóvá változik. Vagy a társaság egész barátságos csapata hihetetlen versenyeket rendez a város fő sugárútján. Ezek a provokatív marketing kiváló példái. Hogy melyiket használja, olvassa el a cikket a linken.

Az összes példa az eseményekre nem csak az emberek emlékeznek meg. Sokkolják és meghökkentik őket, ami azt jelenti, hogy megvitatják őket. A jeledet látni fogják, emlékezni fognak rá, és beszélni fognak róla. De pontosan ez volt a célunk.

Szociális technológiák

Ha a cég nem áll készen ilyen radikális lépésekre, és a promóciót puhább módon tervezik megvalósítani, akkor érdemes a szociális technológiák felé tekinteni.

Egy új védjegy népszerűsítésére irányuló stratégia felépítése nagyon kényes kérdés. Ugyanakkor figyelembe kell venni a potenciális fogyasztói közönség pszichológiai jellemzőit. És itt tökéletesen megnyilvánul egy olyan társadalmi technológia, mint a „részvétel elve”.

Ami?

Az emberi pszichológia úgy van elrendezve, hogy tudatalatti szinten igyekszik az emberek bármely kategóriájához tartozni vagy egyszerűen részt venni. Lehet gazdag és sikeres, független, divatos, sportos és mások. Ez az alapja ennek az elvnek.

Példaként vegye figyelembe a Marlboro márkát. A védjegy vizuális szimbólumai és fő elemei egy független ember egyetlen képét reprodukálják. A Marlboro cigarettát elszívó személy pedig tudat alatt társítja magát vele, érzi sikerét, férfiasságát és függetlenségét.

A szociológiai kutatások megerősítik azt a tényt, hogy a férfiak nem azért választanak egy bizonyos márkájú cigarettát, mert ezt a márkát preferálják. Itt a tudatalatti asszociáció játszik szerepet, érzelmi és pszichológiai függőséget okozva. Ez azt jelenti, hogy a termékpromóciós stratégiát nagyon pontosan építették és fejlesztették ki.

A tudatalatti befolyás természetesen csodálatos hatást kelt. Ennek érdekében azonban nem szabad teljesen elhagyni a népszerűsítés olyan lehetőségét, mint a tömeges reklám. Ráadásul a modern világban elérhető reklámtechnikák garantálják a teljes hírnevet.

Banner, futó vonalak, animációs rajzfilmfigurák, videók, internetes források, ahol minden szükséges információt megkaphat, interaktív bemutató - ez vonzza az internetező figyelmét. Mindezt pedig az online hirdetés biztosítja. Napról napra megállíthatatlanul növekszik a virtuális világ lakóinak száma, és ezzel együtt az újonnan verett kereskedelmi márka várható fogyasztóinak köre is.

Márka kiterjesztése

De gyakran minden erőfeszítés ellenére nem lehetséges a védjegy népszerűsítése. Ebben az esetben a delírium tágulása segít. Mi van e kifejezés mögött? Minden nagyon egyszerű.

Vannak márkák, amelyek egyetlen terméknek köszönhetően váltak híressé. Más cégek, amikor elkezdik népszerűsíteni márkájukat, kibővített termékkínálattal kezdik, és ez a lépés általában eléri a célját.

Elég gyakran ahhoz, hogy a márka népszerűvé váljon, több nevet is hozzá kell adni. Valószínűleg ez az apróság nem elég a márka teljes népszerűsítéséhez.

Geographic Stretch

Egyszerűen nincs zseniális ötletek listája, valamint minden problémára megoldás. Ezért minden konkrét helyzet egyedi megközelítést igényel. És mindegyiknek megvan a maga megoldása.

Előfordulhat, hogy egy új védjegy nem egy város lakóinak fog ízleni, de egy teljesen más régióban jól népszerűsítik. Például egy új fényvédő krémre valószínűleg nem lesz kereslet az északi sarkkörön túl, de a Krím-félszigeten, ahol a nap elleni maximális védelemre van szükség, biztosan megtalálja fogyasztói közönségét.

Ezért meglehetősen gyakran használják a márka népszerűsítésének földrajzi kiterjesztését. És nem csak a terjeszkedés, hanem a potenciálisan új értékesítési területek megragadása is.

Közvetlen kommunikáció a vásárlókkal

Egy új terméknév népszerűsítése a modern világban egyszerűen lehetetlen a termék vásárlóival való közvetlen kapcsolat nélkül. Az ilyen típusú linkek létrehozására számos lehetőség kínálkozik, de az alapvető a hálózati marketing. A nyugati cégek már nagyon régóta sikeresen alkalmazzák.

Ennek a marketing lépésnek az a technológiája, hogy csak a fogyasztó tudja a legobjektívebben beszámolni a termék előnyeiről és hátrányairól. Általános szabály, hogy a hiányosságokat szinte a polcokon rendezik.

A termékcsomagokon elhelyezett elérhetőségek, névjegykártya, magánbeszélgetés a fogyasztóval, kérdőívek a márkahasználók számára kiváló lehetőség a szükséges információk megszerzésére. Legyen ne túl személyes, de lehetőséget adva minden kihagyott pillanat kidolgozására.

Ezek az információk képezik az alapját egy új védjegy frissített PR-stratégiájának kidolgozásának, vagy a fő struktúra szükséges módosításainak.

Marketing eszközök

Az új terméknév népszerűsítésének megkezdéséhez alaposan meg kell fontolnia egy olyan stratégiai intézkedési terv kidolgozását, amely figyelembe veszi a termék jellemzőit, a potenciális közönség tulajdonságait, preferenciáit és egyéb árnyalatait. A stratégiai tervezés fejlesztése azonban sokféle marketingeszköz alkalmazását jelenti. Ezek a márkaépítési eszközök nagyon hatékonyak. Velük találkozunk most.

• televízió;
• rádiós reklámozás;
• reklámozás nyomtatott médiában;
• szabadtéri;
• járműveken található;
• beltéri

Ez a reklámtechnológia olyan marketingtevékenységek összessége, amelyek a közvetlen reklámnál konkrétabb hatást céloznak. A BTL lehetővé teszi egy reklámüzenet eljuttatását az egyéni fogyasztóhoz.

• értékesítés promóciója értékesítési képviselőkön keresztül;
• fogyasztói értékesítés aktiválása;
• direkt marketing;
• kiállítások, mint megjelenítési lehetőség;
• speciális rendezvények;
• kereskedelmi marketing.

A BTL ilyen szűk fókuszának köszönhetően a reklámozás egyre népszerűbb. Ennek a marketingeszköznek a megfelelő használatával jelentősen csökkenthetők a promócióhoz szükséges költségek. Ezenkívül a végfelhasználó teljes körű tájékoztatást kap a reklámozott termékről.

Internet Marketing

Márka népszerűsítése a piacon ennek az eszköznek a használata a promóció modern és leghatékonyabb változata a létező világban. Lehetővé teszi a világhálón a legnépszerűbb promóciós módszerek alkalmazását. Ezek tartalmazzák:

• Keresőoptimalizáció;
• mindenféle hirdetési technológia, amely megtalálható az interneten;
• SMM és vírusmarketing;
• forgalomszerzés;
• tematikus hírlevelek.

Ez a módszer egyszerűen hatalmas lehetőségeket kínál a márka népszerűsítésére. Ezenkívül sok vállalat csak ezt a csatornát engedélyezheti marketingeszközként a márkapromóciós folyamatban.

Befektetési SEO (ISEO)

A befektetési SEO, mint a márka promóciójának marketingeszköze, egy teljesen új módja az interneten keresztüli promóciónak. Ennek a módszernek az alapja, hogy erőforrásbázist vonzunk be a különféle SEO eszközökkel párhuzamosan. A jól felépített stratégia nemcsak felgyorsítja a márka kereskedelmi növekedését, hanem biztosítja a további fejlődését is.

A befektetési SEO különböző tevékenységek láncolata, amelyek célja egy új márka ismertségének növelése. Itt nem a forgalom mesterséges vonzását gyakorolják, hanem egy ember munkáját, hogy népszerűsítse a márkát a fő Yandex és Google rendszerek keresési eredményei között.

A modern világban a közösségi hálózatokon keresztül történő promóció egyre népszerűbb. A legtöbb internetfelhasználó kizárólag a közösségi hálózatokon tartózkodik, ahol meglehetősen aktív virtuális életet él, így szinte lehetetlen elérni ezt a közönséget a keresőmotorokon keresztül.

Ha listát készít a legnépszerűbb közösségi internetes forrásokról, akkor a vezetők listáját a következők fogják vezetni:

Ide tartoznak az olyan közösségi szolgáltatások, mint a közösségi könyvjelzők és az előfizetési szolgáltatások, különösen a Subscribe.ru, a Google +1.

Számos hatékony módszer létezik. Ez:

1. Tematikus csoport létrehozása. Erre a célra a fenti lista vezetői kiválóak.
2. Crossposting. Ez a szolgáltatás lehetővé teszi, hogy a vállalat webhelyéről híreket adjon hozzá különféle blogolási szolgáltatásokhoz: Mail.Ru, Ya.ru, Livejournal, LiveInternet és mások.
3. Hírek küldése a Twitterre.
4. Együttműködés a Subscribe.ru szolgáltatással, ahol lehetőség van tematikus csoportok, valamint egyéni levelezőlisták létrehozására is.
5. Hírek hozzáadása a közösségi könyvjelzőkhöz.

Mindezek a meglehetősen trükkös műveletek együttesen további forgalmat biztosítanak a cég webhelyének. Felmelegítik a potenciális vásárlók érdeklődését a hirdetett termék vagy szolgáltatás iránt, és hozzájárulnak a márkaismertséghez is.

A promóciós stratégiát egy bizonyos időtartamra dolgozzák ki. Ugyanakkor konkrét célokat és célokat tűznek ki. De a piaci helyzet meglehetősen ingatag, ezért a folyamat folyamatos ellenőrzést igényel. Az aktuális piaci helyzet folyamatos elemzésével, valamint egyéb marketingkutatásokkal valósul meg. Alina Orlova / cikk szerzője

Szeretek minden újat, érdekeset és szokatlant megtanulni. És még - csavarja be magát egy meleg takaróba, vegyen forró kakaót, és meséljen a pénzügyi piac legújabb híreiről, a banki tanácsadók irodáiból származó forró történetekről és más érdekes dolgokról.

A márkaépítési stratégia kialakítása és megvalósítása során szükségessé válik annak hatékonyságának értékelése. Ma a probléma abban rejlik, hogy a gyakorlatban csak néhány vállalkozás alkalmaz márkaépítési teljesítménymutatókat (2.3. táblázat).

Általános értelemben a hatékonyság a teljesítmény és a költségek aránya. A marketingelméletben megkülönböztetik a gazdasági és a kommunikációs hatékonyságot.

A költséghatékonyság meghatározása viszonylag egyszerű az adatok elérhetősége és pontossága miatt. A pénzügyi mutatók alapján a gazdasági hatékonyság számítása kiemelten fontos a finanszírozók számára. A marketingben meg lehet becsülni a marketingtevékenység költségeit, de ennek gazdasági hatását gyakorlatilag lehetetlen megbecsülni, sok tényező hatására.

2.3. táblázat. Általános márkaépítési teljesítménymutatók

A kommunikáció hatékonyságát úgy határozhatjuk meg, mint annak mutatóit, hogy egy információs üzenet hogyan jut el a célközönséghez, és hogyan érzékelik ezt az üzenetet.

Ezeket az információkat kutatásokkal és a célközönség körében végzett felmérésekkel lehet megszerezni, az adatok értelmezésével és a kapott információk megbízhatóságának azonosításával.

Tehát a hatékonyság az elért hatás és az elérési költségek arányát jellemzi, és „egyfajta ár vagy fizetés ennek az eredménynek az eléréséért. Ennek megfelelően a márkaépítés hatékonyságának mutatójának felállításához meg kell határozni annak költségeit és az elért hatást.

Általánosságban elmondható, hogy a márkaépítés egy márka létrehozását és fejlesztését jelenti, amely fő feladatként a márkaimázs kialakítását és a fogyasztók felé történő minél pontosabb közvetítését tűzi ki. Ezt az imázst érzékelve "a fogyasztónak gyorsan és helyesen kell azonosítania a márkát, és tudáson, tapasztalaton vagy asszociációkon keresztül vissza kell állítania a márka azon jelentőségteljes tulajdonságait, amelyek identitását alkotják."

Ha a monitorozás szakadékot tárt fel a márka tervezett és vélt imázsa között, akkor azt marketingeszközök alkalmazásával meg kell szüntetni.

Tehát a márkaépítési költségek egy márka létrehozásával, fejlesztésével és promóciójával kapcsolatos költségek összességét jelentik. A költségek kiszámításakor a következő feltételeket kell figyelembe venni:

Az az időszak, amelyre a költségeket kiszámítják;

A költségek strukturális összetevői az értékelésben;

Kedvezményes árfolyamok a költségek összeadásakor.

Az így létrejövő márkahatás a márkaidentitás, amelybe a vállalat befektet, és a fogyasztói észlelés szintjén kialakuló márkaimázs közötti megfelelés elért fokaként írható le.

Bármely hatás azt mutatja meg, hogy egy adott eredmény milyen mértékben valósult meg, amelynek értékelése során a tényleges vagy várható mutatókat egy előre elfogadott célhoz (tervezett indikátorokhoz) vetik össze. Ha az eredményt egyáltalán nem érik el, akkor a hatékonyság elveszíti pozitív gazdasági értékét. A márkaépítésben minden hatás felosztható észlelési, viselkedési és gazdasági hatásokra, ahol a hatások első két csoportja a fogyasztói és a belső márkaépítés szempontjából egyaránt bemutatásra kerül. A gazdasági (pénzügyi és piaci) hatások az értékesítési volumen vagy egy márka piaci részesedésének növekedéséhez, a márkaérték növekedéséhez kapcsolódnak.

A márkaépítés eredményessége tehát a márkába való befektetés aránya és az ebből adódóan a márkaidentitás és a márkaimázs megfelelőségének mértéke. A márkaépítés eredményességének értékelését annak többdimenziós jellegéből és a költségek összetettségéből adódóan a főbb hatások elemzése alapján kell elvégezni, amelyek csoportjait a fentiekben kiemeltük.

Az első két csoport olyan modelleket képvisel, amelyek közvetlenül értékelik a márkaépítés hatékonyságát. A többiek pedig a marketing hatékonyságát, eredményességét, termelékenységét, jövedelmezőségét értékelik, e modellek keretében javasolták a fontos mutatók kiszámításának módszereit, valamint kidolgozták a marketingtevékenységek eredményei és a pénzügyi mutatók közötti kapcsolatot.

A márkaépítés hatékonyságát értékelő módszerek kialakításának első irányát a márkatőke összetevőinek eszközeinek elemzésére összpontosító modellek jelentik. Az ezen az irányon belüli főbb modelleket D. Aaker, L. Cernatoni, F.J. Le Pla. D. Aaker „Top Ten” márkaértéke.

D. Aaker hangsúlyozza, hogy bár a hatékony márkaépítés jó számításokkal kezdődik, nem szabad csak a pénzügyi kritériumokra hagyatkozni (értékesítési volumen, költségstruktúra, felárak, márka megtérülése). A probléma az, hogy ezek a kritériumok D. Aaker szerint "rövid távúak, így csak azok a befektetési javaslatok válnak vonzóvá, amelyek azonnali pénzügyi eredményt adnak". Szükséges azonban egy megbízható és kellően pontos pénzügyi mérőszámrendszer kidolgozása a márkaerősségre vonatkozóan, amely kiegészíti a márkaérték vagyon értékelésének kritériumait (a márkaérték négy fő eszközéről beszélünk: márkaismertség, márkaasszociációk, észlelt minőség és az iránta való elkötelezettség). Ezen mutatók mérése elsősorban fogyasztói kutatásokon alapul. Így D. Aaker modelljében a márka erősségének valamilyen integrált értékeléséről beszélünk, beleértve a pénzügyi piaci és fogyasztói mutatókat is.

A szükséges értékelési mutatók kiválasztásakor négy kulcskritériumot vettek alapul, amelyek szerint az indikátoroknak:

1) tükrözze a mérés tárgyát (azaz a márkaértéket);

2) tükrözze azokat a szerkezeti elemeket, amelyek valóban irányítják a piacot;

3) legyen érzékeny a változásokra (a márkaérték változását tükrözze);

4) úgy kell megtervezni, hogy alkalmazható legyen márkákra, termékkategóriákra és piacokra.

D. Aaker bemutatja a „legjobb tíz mutatót” a márkaérték értékeléséhez (1. ábra). Megjegyzendő, hogy ez a "tíz" nem feltétlenül jelenti az optimális halmazt minden lehetséges helyzetre, ráadásul a szerző szerint egy konkrét helyzethez és az elvégzendő feladathoz kötött módosítást igényel.

Rizs. 2.5. A márkaérték első tíz helyezettje

Az első négy mutatócsoport a kutatás eredményeként kapott márkatőke-vagyon fogyasztói értékelése, az ötödik csoport a piaci helyzet tükre. Ugyanakkor D. Aaker szerint a márkahűség továbbra is a márkatőke kulcsparamétere. A vizsgált modell fő előnyei a piaci viselkedés mutatóinak figyelembevétele. Ugyanakkor ez a megközelítés nem jelenti a modellben bemutatott mutatókészletek közötti kapcsolatok átfogó elemzését, és nem oldja meg a márkaépítési tevékenységek hatékonyságának integrált értékelésének problémáját.

L. ChernatoniL márka "egészségügyi" térképe. Cernatoni munkáiban hangsúlyozza a holisztikus megközelítés fontosságát a márkaépítés hatékonyságának értékelésében. Tanulmányt végzett, amely bebizonyította, hogy egy márka sikerességének értékeléséhez számos kritériumot kell alkalmazni, amelyeknek mind üzleti mutatókon kell alapulniuk, mind a fogyasztói vélemények értékeléséből kell származniuk.

Később ezt a megközelítést egy két oszlopból (belső és külső márkaértékelés) és öt sorból (márkavízió, szervezeti kultúra, márkacélok, márka lényege, megvalósítás és a márka beszerzése) álló mátrix kidolgozása során fejlesztették ki.

ábrán. A 2.6. ábra öt kategóriát mutat be, amelyek a márka létrehozásának és fejlesztésének „építőköveit” (az egymást követő szakaszokat) reprezentálják. Mindegyiken belül kérdéseket fogalmaztak meg a márkaépítés hatékonyságának meghatározására az építkezés egyes szakaszaiban. A kérdésekre adott válaszokat 0-tól 5-ig terjedő skálán pontozzuk. Mindegyik kategóriára integrál pontszámot számítanak ki (az adott kategóriában belüli összes kérdésből származó pontszámok számtani átlaga).

Az L. Chernatoni által kidolgozott modell lehetővé teszi, hogy olyan integrált mutatókat kapjunk, amelyek a márkamenedzsment szempontjából kényelmesek és meglehetősen egyértelműek. Emellett modelljének kétségtelen előnye, hogy nemcsak a márka külső értékelésére, hanem a belsőre is figyel - nem kevésbé fontos a márka erejének figyelembe vétele a cég személyzete szempontjából. mint a fogyasztói mérőszámok szerinti értékelés eredményei. Ugyanakkor véleményünk szerint túlzottan nagy figyelmet fordítanak a belső értékelésre: a munkatársak márkához való hozzáállását feltáró indikátorok száma közel kétszerese a modellben szereplő fogyasztói mutatók számának. További hátránya a közvetlen pénzügyi mutatók hiánya, a fő hangsúly a márkaértékelésen van a tőkemutatói rovására. Meg kell jegyezni, hogy L. Cernatoni megközelítése a márkaérték háromdimenziós modelljén alapul (2.6. ábra), amelyet P. Feldvik munkáiból kölcsönzött.

Rizs. 2.6. A márkaépítés hatékonyságának értékelése a márkaépítés különböző szakaszaiban

A márkatulajdonságok, amelyek a márkaérték eszközeit képviselik, meghatározzák annak erejét, ami viszont befolyásolja végső értékét. Feldvik P. egy sor rendelkezést fogalmazott meg a márka hatékonyságának értékelésére vonatkozóan, különös tekintettel a vezetők vagy márkatulajdonosok által hagyományosan értékelt főbb mutatókra:

Jelenlegi teljesítmény: piaci részesedés és ár kombinációi, modellezési technikák a mögöttes fogyasztói kereslet és a külső tényezők elkülönítésére;

A meglévő trendek és "korai figyelmeztető rendszerek" diagnosztikája:

a fogyasztói attitűdök, tudatosság és vásárlási magatartás mérése (a kereskedelmi hatékonyságot tükrözi);

A márka azon képessége, hogy a jövőben hosszú távú jövedelmezőséget biztosítson a vállalat számára („Jó lenne, ha lenne olyan teljesítménymutató, amely a márkamenedzsereket a márka életképességének megőrzéséért jutalmazza, nem csak a piaci részesedése vagy a jelenlegi éves nyereség maximalizálásáért. ilyen jelzőt még nem találtak, és nem tudni, hogy egyáltalán létezhet-e).

Az a teljes teljesítmény, amely egy márka esetében mérhető annak vásárlása, eladása vagy értékelése céljából, és az ebből származó adatok felhasználása a jövőbeli stratégiai tervezéshez.

2.7. ábra. Feldwick háromágú márkaérték-modellje

Munkájában F.J. Le Pla és L. Parker megjegyezte, hogy az éves benchmarking az egyik legfontosabb eszköz, ugyanakkor hangsúlyozzák, hogy párhuzamosan kell ellenőrizni a márkaértéket az ügyfelek és az alkalmazottak számára.

Modell F.J. Le Pla és L. Parker egy sor benchmark kiválasztását és az ezekkel való éves összehasonlítást foglal magában. A szerzők által javasolt mérések a következők:

Egy márka és specifikus elemeinek indukált és spontán tudatosításának tanulmányozása, beleértve az egyéni jellemzőket és a kapcsolódó vizuális asszociációkat;

A márkaérték vásárlói pontozása - vállalati szinten, piaci szegmensenként és vásárlói tapasztalatok alapján;

A vásárlók hajlandóságának elemzése egy termékért vagy szolgáltatásért általában magasabb árat és a lehetséges árrés mértékét;

Annak meghatározása, hogy a vásárló hány versenyképes termék- vagy szolgáltatásválasztási lehetőséget keres, ha egy meglévő márkás termék cseréjét keresi, vagy új márkás terméket vagy szolgáltatást szeretne vásárolni.

Ezeket a mutatókat nemcsak a korábbi évek, hanem a versenytársak eredményeivel is össze kell hasonlítani. A szerzők felhívják a figyelmet a márkába való befektetés megtérülésének kötelező értékelésére is.

A modell fő előnyei közül kiemelendő a kutatási folyamatra való komoly odafigyelés, beleértve a személyes telefonos interjúkat, fókuszcsoportokat, ügyfélpaneleket és kvantitatív felméréseket. Emellett a modell magában foglalja a befektetés megtérülésének felmérését is, bár véleményünk szerint a javasolt módszer nem kellően egyértelmű és átlátható.

A márkaépítés hatékonyságának értékelésére irányuló megközelítések második csoportja a mutatók metrikacsoportok szerinti elemzésére összpontosít. Ez egy meglehetősen jól tanulmányozott terület, de elemzésünkben a legérdekesebbek S. Davis és M. Dunn, valamint T. Munoz és S. Kumar megközelítései.

S. Davis és M. Dunn modellje azt sugallja, hogy ahhoz, hogy felmérjük a márka szerepét a vállalat stratégiai és taktikai céljainak elérésében, szükséges a márkaépítés hatékonyságának mutatóinak (mérőszámainak) kidolgozása – „mérhető paraméterek az értékeléshez. a márkaorientált vállalati cselekvések hatékonysága, azaz. olyan vállalat, amely a stratégiai döntések meghozatalakor betartja azt a szabályt, hogy az ilyen döntések megfeleljenek a meglévő vagy kívánt márkapolitikának.

A márkaépítési teljesítménymutatók fejlesztéséhez S. Davis és M. Dunn a kapcsolati márkaépítés fogalmának használatát javasolja. Ennek a koncepciónak a tartalma abban nyilvánul meg, hogy a márka és a fogyasztó érintkezési pontjainak azonosításával és ellenőrzésével felmérhető a márkamenedzsment eredményessége. Ugyanakkor érintési pontok alatt mindazokat az utakat értjük, amelyek segítségével „a meglévő és potenciális fogyasztók kapcsolatba kerülnek a márkával, és amelyek a márkával kapcsolatos jelenlegi vagy jövőbeni döntések befolyásolására képesek vagy már felhasználhatók”.

A márkaépítés hatékonyságának felméréséhez a fogyasztói tapasztalatok kialakulását a fogyasztó és a márka közötti kapcsolattartási pontok három csoportjában kell elemezni: az első kapcsolati pontcsoport az új fogyasztók bevonzását célozza, és ismereteket formál a márkáról, mielőtt létrehozná. egy vásárlás; a második a vásárlás során jön létre, és a márkával való pozitív fogyasztói kapcsolat kialakítására irányul; a harmadik csoport - a vásárlás utáni kapcsolattartás, amely a márkás terméket vásárló fogyasztók körében a kedvező imázs megőrzését, valamint az általuk lebonyolított vásárlással kapcsolatos magas szintű elégedettség elérését célozza. Ugyanakkor a kapcsolattartási pontok e három csoportba való felosztása meglehetősen önkényes, hiszen ugyanazok a pontok egyszerre több csoportban is lehetnek, és mind a potenciális, mind a valós vásárlókat érintik.

Ennek eredményeként a kontakt márkaépítés hatékonysága abban rejlik, hogy a fogyasztó pozitív benyomást kap a márkával való érintkezés minden szintjén. A negatív ügyfélélmény az érintkezési pontok egyikén általánosságban nem hatékony márkaépítéshez vezet.

Kétféle mérőszámot kell figyelembe venni egy vállalatnál – taktikai és stratégiai (2.8. ábra). A taktikai mérőszámok diagnosztikát nyújtanak a márkaépítési teljesítményről a vásárlói élmény alakítása szempontjából a márka érintkezési pontjain, és „segítenek értékelni azokat a folyamatban lévő tevékenységeket, amelyek relevánsak a meglévő vagy potenciális ügyfelek számára a három márkaérintkezési pont kvadránsának egyikén”. A stratégiai mérőszámok pedig diagnózist adnak a márka üzleti teljesítményre gyakorolt ​​hatásáról, és „segítenek felmérni… a márkaépítési tevékenységek a márka általános teljesítményére, és így a vállalat egészére gyakorolt ​​hatást”.

A márkaépítés hatékonyságának értékelésére szolgáló egyes mérőszámok kiválasztása konkrét céloktól függ, amelyek világos megértése nélkül a vállalat folyamatosan nehézségekbe ütközik annak meghatározásában, hogy melyik mérőszám az igazán fontos számára.

Ennek a modellnek a fő előnye a kapcsolati márkaépítési elvek alkalmazása, pl. a márka relációs jellegének figyelembevétele a mérőszámok halmazának kialakításakor. Ugyanakkor a modellből hiányoznak a pénzügyi és piaci mutatók; lehetővé teszi, hogy csak a márkakommunikáció közvetlen eredményeit értékelje, anélkül, hogy közvetlen kapcsolat lenne a pénzügyi eredményekkel.

Rizs. 2.8. Taktikai és stratégiai branding mérőszámok

T. Munoz és S. Kumar megközelítése

T. Munoz és Sh. Kumar három mérőszámcsoporton (észlelési mérőszámok, viselkedési és pénzügyi mérőszámok) alapuló branding értékelési rendszer felépítését javasolja, amelyek lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának értékelését. Ugyanakkor a vállalat maga határozza meg, hogy mely mutatók szerepeljenek ezekben a csoportokban.

Az észlelési mérőszámok meghatározzák a márka fogyasztói ismertségének fokát, a megszerzés előnyeinek és előnyeinek megértését, a kiválasztási készletbe való felvételének lehetőségét, i.e. értékelje a fogyasztók viselkedését, mielőtt megvásárolna egy márkás terméket. A viselkedési és teljesítménymutatók elsősorban a vásárlás utáni fogyasztói magatartást tükrözik, amely a márkapreferenciában, az ismételt vásárlásokban, a lojalitás kialakításában és a másoknak kedvenc márka ajánlására való hajlandóságban nyilvánul meg.

A pénzügyi mérőszámok (financial metrics) a márkába való befektetés megtérülését, a márkatőke növekedésének pénzügyi értékelését tükrözik a sikeres márkaépítési tevékenység kapcsán.

Az ilyen típusú mérőszámok lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának teljes körű felmérését (2.4. táblázat). Mindezek a mutatók egymással összefüggenek és kölcsönösen függenek egymástól. Az egyik mérőszámcsoport célmutatóinak javítása hozzájárul a másik mérőszámcsoport mutatói teljesítményének növekedéséhez.

A javasolt megközelítés előnye a pénzügyi mutatók elszámolása. A javasolt modell fő hátránya, hogy nem tartalmaz elegendő mennyiségű piaci mutatót (például márkaeloszlási mutatókat), elsősorban a fogyasztói és pénzügyi mérőszámokra koncentrálva.

A modellek harmadik csoportja az R. Kaplan és D. Norton által kidolgozott kiegyensúlyozott eredménykártya (BSC) alapján végzett értékelés. A BSC alaptétele, hogy egyetlen kulcsmutatóból sem kaphatunk teljes képet a vállalkozás teljesítményéről. Ebben a tekintetben szükség van egy kiegyensúlyozott modellre, amely számos külső és belső mutatót tartalmaz, a releváns sikertényezőkre fókuszálva, és kimutatja a rövid távú és hosszú távú feladatok, valamint a tervezett eredmény és a tervezett eredmény közötti ok-okozati összefüggéseket. olyan tényezők, amelyek közvetlenül befolyásolják tevékenységének hatékonyságát.

A teljesítménymenedzsment rendszer célokból, kulcsindikátorokból és stratégiai tevékenységekből áll. A kulcsteljesítménymutató (KPI) egy olyan jellemző vagy paraméter, amely egy cél elérését méri.

2.4. táblázat. A márkaépítés kulcsfontosságú mérőszámai, T. Munoz és Sh Kumar

A BSC elveinek felhasználása lehetővé teszi a marketing és márkaértékelési rendszer integrálását a szervezeten belüli átfogó teljesítményértékelési rendszerbe. Az ilyen modellek fő hátránya azonban a rendkívül nehézkes, a gyakorlati alkalmazás bonyolultsága és az a lehetőség, hogy csak akkor használhatók, ha a BSC minden funkcionális egységben megvalósul. Ráadásul az ilyen modellek keretein belül a márkaépítést és annak eredményeit csak a marketing hatékonyságának egyik mutatójaként tekintik, i. a márkaépítés taktikai eszköz marad. R. Kaplan és D. Norton marketing hatékonyságának értékelési megközelítése szerint a marketing hatékonyság BSC megközelítéssel történő értékelésének bevezetése csak akkor van értelme, ha ezt a rendszert magasabb szinteken valósítják meg (azaz az átfogó értékelés feltétele). a szervezet BSC elvei alapján végzett tevékenységének teljesülnie kell), ami a megközelítés marketingértékelési szintű megvalósításának kulcsfontosságú korlátja.

Egy ilyen rendszer kialakításánál fontos ellenőrizni a BSC marketing szintű céljainak egybeesését a magasabb értékelési szinteken lévő célokkal.

A marketing scorecard szintjén a legfontosabb szempontok az ügyfélkapcsolatok, a marketingteljesítmény, a marketingtevékenységek, valamint az információ és innováció lesz. A marketing BSC megvalósítása során minden egyes potenciális ügyfél esetében számos (szervezetenként egyedi) mutatót dolgoznak ki, amelyeket később KPI-ként használnak fel a marketingtevékenységek hatékonyságának értékelésére. Az indikátorlista kialakítása nyolc lépés egymás utáni végrehajtása alapján történjen, és A. Preisner nemcsak leírást ad ezekről a lépésekről, hanem a megvalósítás javasolt idejét is.

A javasolt algoritmusnak megfelelően a marketingmutatók rendszerének kidolgozása és bevezetése legalább hat hónapig tart, és a rendszer sikeressége egy vállalat számára legkorábban két év múlva határozható meg. Egy ilyen időkorlát kritikus a mai gazdasági környezetben – egy dinamikus, folyamatosan változó környezetben. Ugyanakkor a BSC bevezetése egy vállalatnál rendkívül időigényes folyamat, és a marketing (és a márkaépítés) hatékonyságának értékelésére javasolt megközelítés közvetlenül kapcsolódik a rendszer használatának szükségességéhez az üzleti élet minden szintjén. a szervezet vezetése.

Mindazonáltal az A. Preisner által javasolt modell hatékonyan tükrözi a különböző szintű mutatók egymásra utaltságát: az ok-okozati összefüggés a kiegyensúlyozott eredménykártya felépítésének fő elve, i. nemcsak bizonyos KPI-k halmazának kialakítása fontos, hanem egyértelmű kapcsolatok kialakítása is közöttük.

A márkaépítés hatékonyságát értékelő modellek negyedik csoportjába a közgazdasági és ökonometriai számításokhoz kapcsolódó megközelítések tartoznak. Ezek a modellek nagyobb mértékben mutatják a mutatókészleteket vagy ajánlásokat egy adott KPI kiválasztásához, összetett számítási módszertannal.

R. Best amellett érvel, hogy egy vállalat eredményességének objektív értékeléséhez belső indikátorként a pénzügyi mutatókat, külső indikátorként pedig marketingmutatókat kell használni – csak ebben a helyzetben lesz kiegyensúlyozott az értékelési rendszer.

A marketing hatékonyság mutatóinak három fő csoportját különbözteti meg:

1. A piaci hatékonyság mutatói - a külső piaci feltételek és a piaci vonzerő felmérése (növekedési ütemek, piaci részesedés, piac és iparág vonzereje, piaci keresleti potenciál).

2. A versenyképességi hatékonyság mutatói - a vállalat termékeinek versenyképessége (ár versenyképessége, termékek és szolgáltatások minősége, márka, költségszint).

3. Vevői teljesítménymutatók - a fogyasztókkal való együttműködés eredményessége (elégedettség, megtartás, lojalitás, vásárlói tudatosság és észlelt vásárlói érték értékelése).

A szerző által azonosított összes mutató kategóriákra van osztva: "belső - külső" és "jelenlegi - végleges". A belső mutatók a vállalaton belüli helyzetet tükrözik, a külső - a piaci helyzetet; Az aktuális mutatók a pénzügyi tevékenység eredményességének vezető mutatói, a végső mutatók a pénzügyi eredményt tükrözik.

A marketing hatékonysági mutatók mellett R. Best kiemeli a marketing jövedelmezőségi mutatóit, és képleteket javasol azok kiszámításához.

M. Sherrington modellje magában foglalja a márkaépítés hatékonyságának felmérését a márka piaci részesedése alapján KPI-n és összetett többtényezős ökonometriai modelleken keresztül, amelyek lehetővé teszik a tényezők KPI-szintre gyakorolt ​​hatásának felmérését. Azonban már itt egy rendszerhiba kúszik a modellbe:

M. Sherrington hangsúlyozza a domináns KPI kiemelésének szükségességét, és azzal érvel, hogy ez "kiváló módja annak, hogy egy vállalkozást a növekedés megfelelő természetére összpontosítsunk, és ellenőrizzük, hogy a növekedési célok megvalósulnak-e." Egyrészt egyszerűsíteni kell az indikátorrendszert a gyakorlati használat érdekében. Másrészt az egyszerűsítésnek is vannak korlátai, és indokolatlan egy ilyen összetett és sokrétű konstrukciót, mint márkát, egyetlen domináns mutatóra redukálni. Ugyanakkor egy ilyen megközelítés megköveteli a márka erejének és életképességének folyamatos nyomon követését, valamint a választott domináns KPI megfelelőségének további ellenőrzését, ami nem egyszerűsíti, hanem éppen ellenkezőleg, bonyolítja az értékelési rendszer egészét.

Így minden megközelítésnek megvannak a maga előnyei és hátrányai. A többséget az a feltevés jellemzi, hogy a megfelelő becsléshez fogyasztói és pénzpiaci mérőszámok alkalmazása szükséges. A szerzők osztják ezt az álláspontot, de úgy vélik, hogy a meglévő értékelési modellek egyike sem fedi le teljes mértékben az összes szükséges mutatót. A márkaépítés hatékonyságának értékelésére jelenleg egy olyan integrált modellre van szükség, amely lehetővé tenné egyrészt a fogyasztói és pénzügyi mérőszámok, másrészt a márkaépítés külső és belső hatásainak figyelembevételét.

Mi a márkaépítés és mik a funkciói? Hogyan fejlesztenek és népszerűsítenek egy sikeres márkát online? Hogyan készítsünk céges logót modern technológiákkal?

Hello barátok. Kapcsolatfelvétel: Alexander Berezhnov, vállalkozó, marketingszakember és a HiterBober.ru webhely állandó szerzője.

Ebben a cikkben egy online márka létrehozásáról fogunk beszélni. Napról napra egyre több cég hirdet az interneten, fejleszti webhelyeit, és bizonyos projektek általában csak a világhálón léteznek, és hirdetések eladásával vagy szolgáltatások nyújtásával keresnek pénzt. A márkakönyv fejlesztése fontos lépés a cég pozicionálásában és további népszerűsítésében, mind a szupermarketek polcain, mind az online értékesítésért folytatott harcban.

A cikk egy külön részében azt is elmondom, hogyan hoztuk létre saját márkánkat az interneten - a HiterBober.ru oldalunkat, honnan indultunk, és milyen "chipeket" és technikákat használunk ma a hatékony promóció és "ön-PR" érdekében. ".

1. Mi a márka és a márkaépítés - hatásuk az online és offline üzlet fejlődésére

A modern fogyasztói piac elválaszthatatlanul kapcsolódik a reklám- és marketingtechnológiákhoz. Egy sikeres márka önmagáért beszél – elad egy terméket, mielőtt a vásárlók látnák.

Ma már nehéz olyan civilizált embert találni, aki ne nevezné meg hazája egy tucat sikeres világmárkáját és ismert védjegyét.

Mindenki ismeri az olyan „offline márkákat”, mint a BMW, McDomalds, Lukoil, Mars, Gazprom, Beeline, SONY, Coca-Cola, Nike, Armani és mások.

Az elmúlt évtizedekben azonban voltak legnagyobb online márkák:

Biztos vagyok benne, hogy legalább a felét használta életében legalább egyszer.

Ezenkívül az aktív vásárlók (felhasználók) mindig elmondhatják, miért jobb az egyik márka, mint a másik, és milyen egyedi tulajdonságokkal rendelkeznek az adott gyártó termékei.

A nagyvállalatoknál a márkaépítésre maximális figyelem irányul: egész osztályok foglalkoznak márkák és céglogók létrehozásával, promóciójával és pozicionálásával.

Ha sikeres akar lenni vállalkozásában, akkor elengedhetetlen egy erős és emlékezetes márka kialakítása. A sikeres márka az első és leghatékonyabb módja az eladások növelésének, és a márka szerves része.

A márka a következőket tartalmazza:

• logó;
• vállalati tervezés (stílus);
• a termék fogyasztói észlelése;
• egy termék vagy szolgáltatás érzelmi jellemzői;
• szlogen.

A márka nem csak egy hangzatos név, hanem azok az előnyök (előnyök), amelyeket a fogyasztó akkor kap, amikor egy bizonyos márka termékét megvásárolja. Ez egyfajta garancia a minőségre és a vevő bizalmára, hogy nem fogják megtéveszteni.

Egy sikeres vállalkozás létrehozása során törekedni kell arra, hogy a termék minősége megfeleljen vagy meghaladja a célközönség elvárásait. Az embereknek pontosan azt kell kapniuk, amiért fizetnek és amit elvárnak.

A márka mindig több, mint egy logó vagy egy szemet gyönyörködtető szimbólum. Ez egy termék vagy egy teljes vállalat, amely pozitív bizalommal és a fogyasztói közönség magas szintű támogatásával rendelkezik.

A vásárlók célcsoportjának hozzáállása befolyásolja a termék imázsát, sőt tulajdonságait is, de mindig maga a termék az elsődleges. Ha nincs minőségi terméked, még a legzseniálisabb márkajelzés sem segít a fogyasztói piacon maradni.

2. A hatékony online branding megvalósítás szakaszai

Minden modern vállalkozás képviselteti magát az interneten. Ezenkívül néhány kereskedelmi projekt kizárólag a globális hálózaton belül működik.

Emiatt az online márkaépítés különösen aktuális kérdés a jelenlegi piaci körülmények között.

Ha online szeretné értékesíteni termékét, szüksége van egy felismerhető márkára. És minden márkának vagy újonnan létrehozott vállalkozásnak szüksége van saját weboldalra, amelyen keresztül termékeit vagy szolgáltatásait értékesítik. Ehhez azt tanácsolom, hogy használja a Wix online webhelykészítőt, és hozzon létre rajta egy webhelyet.

Véleményem szerint ez a legkényelmesebb és legígéretesebb webhelykészítő az interneten, több millió felhasználóval szerte a világon.

A Wix fejlesztői által biztosított legújabb digitális és információs technológiák segítségével könnyedén létrehozhatja saját online projektjét még azoknak a felhasználóknak is, akiknek fogalmuk sincs a programozásról vagy a grafikus szerkesztőkkel való munkáról.

Most pedig térjünk át a márkák létrehozására. Mint minden felelősségteljes feladat, ezt a folyamatot is szakaszosan hajtják végre.

1. szakasz. Célok kitűzése és tervezés

Bármely vállalkozás fő értékét a mások javára, és ennek eredményeként a projekt kereskedelmi hatékonysága határozza meg.

Ha a terméke hasznos a fogyasztó számára, az imázsa pozitív lesz, ami elkerülhetetlenül befolyásolja magának a márkának a népszerűsítését. És akkor a pozitív márka önmagában is befolyásolja a vásárló elméjét és felfogását.

A kezdeti szakaszban meg kell határozni a márkaépítési célokat, ki kell alakítani a vállalati jövőképet és meg kell alkotni a stratégiai tervet. Meg kell határozni a célközönséget is, és meg kell érteni, hogy melyek lesznek a fogyasztókkal való kommunikáció csatornái.

Ebben a szakaszban a következőket is meghatározzák:

• márka küldetése;
• márka életciklusa (mennyi ideig számítják a termék vagy szolgáltatás aktív időszakát);
• a márka helye a vállalat szerkezetében;
• költségvetés.

A tökéletes márkaépítés nem feltétlenül költséges. A lényeg a közönség kvalitatív kutatása és a kreatív megközelítés.

2. szakasz. Piackutatás és versenyelemzés

A piac és a versenykörnyezet elemzése a hatékony márkaépítés legfontosabb állomása. A kutatás az Ön szegmensének termékeivel kapcsolatos általános piaci helyzet hozzáértő elemzése. Ez magában foglalja az árparaméterek meghatározását és a piackutatást is.

Azt is meg kell érteni, hogy a márka meddig tudja megőrizni jelenlétét a piacon, jellemzi-e szezonfüggőség, mik a fogyasztói közönség regionális jellemzői.

Fontos szempont a versenytársak elemzése. Nagy hiba azt gondolni, hogy tárt karokkal fogadnak el a piacon. Tévhit a versenytársakat lekezelően kezelni és alábecsülni.

A versengő vállalatok erősségeinek és gyengeségeinek azonosítása művészet. A szakértők azt mondják, hogy senki sem fog jobban teljes értékű versenyelemzést végezni, mint maga a vállalkozás tulajdonosa.

3. szakasz. Név és arculat kialakítása

Egész kötetek születtek arról, hogy válasszon egy fülbemászó és erős nevet a cégeknek vagy a kereskedelmi termékeknek. A cikk keretein belül bemutatjuk a hatásos név főbb jellemzőit.

Itt vannak:

• tömörség (minél rövidebb a név, annál könnyebben megjegyezhető);
• fonetikus eufónia;
• értelmesség (még az érthetetlen névnek is legyen rejtett jelentése);
• egyediség.

Ideális esetben, ha a név közvetlenül kapcsolódik a cég tevékenységéhez. Az egyedi márkát be kell jegyezni egy szabadalmi szervezetnél (az Orosz Föderációban ez a Rospatent). A jogi védelem a márka jövőbeni sikeres fejlesztésének alapja.

Kérjük, vegye figyelembe, hogy a márka védjegy ™ formájában van bejegyezve, csak jogi személy tulajdonában lehet.

Az eufóniás és sikeres név csak a csata fele. Most meg kell alkotnia a márka egyedi dizájnját és látványstílusát - ezt a feladatot rábízhatja egy tapasztalt tervezőre, vagy alkalmazhat modern technológiákat - a már említett Wix konstruktőrt.

A Wix webhelykészítő segítségével könnyedén felvázoltuk egy lehetséges tanácsadó ügynökség, HiterBober.ru oldalát

Így néz ki a kalapja (képernyőkép):

Legyünk őszinték, ez egy hatékony eszköz azok számára, akik egyáltalán nem birtokolnak különféle technológiákat, mint például a html, css, és másfél óra alatt szeretnének professzionális weboldalt készíteni.

Amikor eléri a webhelykészítőt, a rendszer kéri, hogy válassza ki a létrehozni kívánt webhely típusát:

Jó, hogy a fejlesztők ennyire odafigyelnek a felhasználó igényeire.

Amit személyesen szerettünk, amikor ezzel a konstruktorral dolgoztunk, az az egyes elemek rugalmassága.

Például, ha ez egy kép, akkor több tucat típusa és színséma segít bizonyos hangulatot teremteni a webhely számára, attól függően, hogy milyen tevékenységet folytat.

Ugyanez mondható el a betűtípusokról a Wix használatakor - itt minden olyan, mint a jól ismert Word szerkesztőben - a méret, a szín, a szöveg, az igazítás és az egyéb ismert paraméterek módosításra kerülnek.

Mára az egyoldalas vagy céloldal nagyon népszerű webhelytípus lett. Nem probléma – ez a webhelykészítő lehetővé teszi, hogy professzionális céloldalt hozzon létre effektusokkal és egyedi „lédús” képekkel.

Miután maga az oldal témája elkészült, egy gombnyomással teljes értékű oldalként közzéteheti az interneten.

Csak annyit kell tennie, hogy forgalmat indít a létrehozott oldalra, és ügyfeleket szerezhet.

Ezért barátaim, ha online márkát hoznak létre, ha nem szeretnének bonyolult technológiákkal, programkódokkal és dizájnnal "bajrakodni", akkor őszintén ajánljuk a Wixet, mint professzionális eszközt.

Kijelenthetjük, hogy a Wicks az Ön ingyenes webmestere, aki bármilyen kívánságát megvalósítja, egyszerű és izgalmas élménnyé varázsolja a weboldalkészítést.

4. szakasz. A márka pozicionálása az interneten és promóciója

A pozicionálás a márka egyedi pozíciójának kiválasztása a fogyasztó tudatában. Ideális esetben egy terméknek, szolgáltatásnak vagy vállalatnak szabad rést kell elfoglalnia a vevő megítélésében, és egyedi előnyökkel kell járnia.

A professzionális megközelítés egy "márkakönyv" kidolgozását írja elő - egy kézikönyv, amely egyértelműen leírja, hogyan használják a márkát, mi a küldetése és a fő gondolata.

A promócióhoz médiaterv készül, és reklámkampány készül. A hozzáértő reklámon múlik, hogy egy új üzenet eljut-e a célközönséghez, vagy megakad valahol félúton.

5. szakasz. A hatékonyság értékelése

A teljesítmény-ellenőrzés olyan tevékenységek összessége, amelyek lehetővé teszik egy létező márka értékelését, miután azt „tömegekhez eljuttatták”.

A monitoringot vagy a közönség szelektív felmérése, vagy a cég tevékenységének szakmai auditja formájában végzik.

Leegyszerűsítve egy márka akkor tekinthető hatékonynak, ha létrehozása és promóciója után egy vállalat vagy szervezet nyeresége jelentősen megnőtt.

De itt érdemes megérteni, hogy mennyivel nőtt az értékesítési volumen egy sikeres márkának (logónak) köszönhetően.

Az alábbi táblázatban világosan bemutattam egy vonzó márka fejlesztésének szakaszait és lépéseit, beleértve az internetet is:

3. Egy erős online márka öt tulajdonsága

A minden szabálynak megfelelően végrehajtott márkaépítés mindenképpen pozitív eredményt hoz: terméke (honlapja) felismerhetővé válik, pozitív kép alakul ki az ajánlatról a fogyasztó fejében.

Mik az erős márka jellemzői? Ugyanezek a tulajdonságok általánosságban vonatkoznak a márkaépítésre, legyen szó online projektről vagy offline vállalkozásról.

Felsoroljuk őket fontossági sorrendben.

Tulajdonság 1. Őszinteség

Az a vállalat, amely őszinte a fogyasztóval, nagyobb valószínűséggel épít pozitív márkaimázst. Egy igazi márka soha nem téveszti meg a közönséget és nem flörtöl vele.

Ha egy cég a logóján (szlogenjén) keresztül alábecsült vagy túlbecsült elvárásokat mutat, az közvetlenül befolyásolja az eladások szintjét. Ezért törekedni kell arra, hogy a javaslat és a fogyasztói elvárások maximálisan megfeleljenek.

Tulajdonság 2. Felismerhetőség

A felismerés az egyszerűség és a hozzáférhetőség. Ezek a tulajdonságok hozzásegítik a márkát minden más irányba való megvalósításához.

Ahhoz, hogy egy márka felismerhető legyen, a fogyasztók pszichológiájára kell összpontosítania, és mindenekelőtt azokra az előnyökre kell támaszkodnia, amelyeket a termék ad az ügyfélnek.

Ennek az ingatlannak a kompetens használatára példa egy jól ismert sampon hirdetése, amely szilárdan a vevő tudatában van, mint az 1. számú korpásodás elleni szer.

3. tulajdonság. Egyediség

A többi márkától eltérő márka minimális negatív hatást tapasztal a versenytársak részéről.

Biztosítani kell, hogy terméke egyedi és utánozhatatlan legyen a fogyasztói piacon, mind a funkcionalitás, mind az általa kiváltott érzelmek tekintetében.

Tulajdonság 4. Integritás

Az integritás a márka felismerése a közönséggel való kommunikáció minden szintjén. Ez a tervezők és marketingesek gondosan végzett munkájának eredménye.

Az integritás azt jelenti, hogy a termékbe fektetett összes költség 100%-ban a pozitív imázst szolgálja. Ha a márka valamikor fejletlen, promóciója „süket telefonhoz” fog hasonlítani – Ön beszél, de a közönség nem hall.

5. tulajdonság. Maximális közönségelérés

Nyilvánvaló, hogy az a márka, amelyet mindenki hall és lát, az hozza a maximális profitot. Próbálja népszerűsíteni a márkáját minden elérhető módon.

Több tucat módszer létezik egy termék népszerűsítésére az interneten, és minden évben új, hatékony módszerek jelennek meg. Használja őket mások előtt, és az Ön „üzenete” minden potenciális fogyasztóhoz eljut.

4. Case "HiterBober.ru" - hogyan hoztunk létre egy népszerű online márkát a semmiből

Barátaim, egy kis gyakorlati történet marketingeseknek és azoknak, akiket csak érdekel, hogyan hoztuk létre népszerű online márkánkat.

Körülbelül 4 évvel ezelőtt barátommal és üzleti partneremmel, Vitalijjal létrehoztunk egy személyes blogot - "Heater Beaver".

Név

A névválasztásnál 74 lehetőséget írtunk fel egy papírra. Mindegyiknek több alapvető kritériumnak kellett megfelelnie.

Itt vannak - a paraméterek webhelyünk márkanevének kiválasztásához:

1. Emlékezetesség. A névnek "összeomlik" az emlékezetben, és sokáig benne kell maradnia.
2. Rímelő. Az első kritérium alapján tapasztalataim szerint azt mondom, hogy a rímelő márkák és nevek jobban megjegyezhetők.
3. Cselszövés. Egy személy, aki meghallotta az oldal érdekes nevét, máris el akar menni rá. Végül is érdekes, hogy a „Ravasz hód” mit készített neki ott;)
4. Egyszerűség. A cím legyen egyszerű. Azonnal elvetettük az olyan lehetőségeket, mint az Infobizconsult.ru, a BusinessMasterGuru.ru és hasonlók.
5. Ingyenes és releváns domain név. Azt is szerettem volna, hogy a domain latin nyelvű írásmódja 100%-ban megegyezzen az orosz márkanévvel.

Pozícionálás

Az elnevezés alapján oldalunkat kezdő vállalkozók és aktív életmódot folytatók projektjeként pozicionáljuk. Webhelyünk internetes márkája egy ravasz és intelligens állathoz kapcsolódik, amely valami újat és nem szabványost tanít.

Kívül, pénzügyileg gazdag és vállalkozó kedvű emberek gyakran hívnak hódok, ezt a pillanatot is figyelembe vettük a márka létrehozásakor.

Általánosságban elmondható, hogy egy márka vagy ajánlat helyes pozicionálásának teljes kialakításához több kérdésre is meg kell válaszolni.

Válaszoljunk erre a 7 kérdésre a HiterBober.ru webhely márkájának pozicionálása szempontjából

1. WHO? HeatherBober.ru
2. Melyik? Egyedülálló webhely, amely szakértői tartalmat kínál kisvállalkozások szakembereitől.
3. Kinek? Kezdő vállalkozóknak, aktív üzletembereknek és aktív életmódot folytatóknak.
4. mire van szükség? Naprakész információk az üzletkötés és a pénzkeresés módjairól az interneten és a való életben.
5. Ki ellen? A versenytársakkal és a hasonló oldalakkal ellentétben mi hétköznapi embereknek írunk, homályos sémák és összetett kifejezések nélkül.
6. Mi a különbség? Minden szakértői tanácsot, utasítást és javaslatot a cikkek szerzői SZEMÉLYESEN teszteltek a gyakorlatban.
7. És így? A projekt szerzőinek személyes támogatásával kész, lépésről lépésre gyakorlati technológiákat kap a vállalkozás indításához és a pénzkeresethez.

Márkaépítés

Mint látható, több „branding point” és branding elem is található az oldalon. Ezeknek a technikáknak köszönhetően gyakran idéznek bennünket, könyvjelzővel látják el az oldalt, és reklámokat helyeznek el rajta.

Milyen elemeket (összetevőket) használnak a webhelyen "márkaként":

• vállalati színek (sárga, sötétkék);
• logó (az oldal fejlécében és láblécében (láblécben) található;
• képek márkajelzése a webhelyen;
• említse meg az oldal üdvözlésében a "HiterBober.ru" nevet

Néhány szó az oldal logójáról. Amint látja, Hódunk kedves, az egyik keze nyitott helyzetben van, mintha arra szólítana, hogy „maradjunk” (maradjunk) a helyszínen és tanulmányozzuk a projekt anyagait.

promóció

1. Keresés promóció. Ez egy speciálisan kifejlesztett technológia révén valósul meg a webhely anyagok írására és optimalizálására. Erről az összeállításról szóló külön cikkünkben olvashat.
2. "Szájról szájra" és közvetlen látogatások a könyvjelzőkből. Promóciót használ a "vírusmarketing" elemeihez, aminek az alapja az oldal nevében rejlő intrika és humor.

Foglaljuk össze a részt.

Így alkottuk meg, és több hetes erőfeszítés után fejlesztettük ki a Beaverünket. Most már nemcsak online márkaépítéssel, hanem egyéb kellékekkel is rendelkezünk.

A HiterBober.ru márka jellemzői:

Amikor megkérdezik tőlünk, hogy mit csinálsz, és azt válaszoljuk, hogy ilyen-olyan néven üzemeltetjük a saját népszerű oldalunkat, azonnal mosolyt kap az ember.

A legfontosabb, hogy a név emlékezzen, és legalább kíváncsiságból fel akarja látogatni az oldalt.

A következő részben pedig a logó fejlesztésének szabályait fogom érinteni, mivel korábban több évig tervezőként dolgoztam, és nem egyetlen logót készítettem különböző ügyfelek számára.

Egyedülálló márkanév kifejlesztésével megmutattad a világnak, hogy ki vagy és mit szeretnél. Most egy egyedi jelet vagy elírást kell hozzáadnia a termékhez (cégnévhez), hogy kitűnjön mások közül.

Egy hatékony logónak mindig van valamilyen belső üzenete, ha úgy tetszik - egy rövid sikertörténetet tartalmaz. A szimbólumnak érzelmi összetevővel és egyedi stílussal kell rendelkeznie.

Leggyakrabban a vektorgrafikus szerkesztőket használják logótervezéshez: az Adobe Issustrator és a Corel Draw a piacvezetők.

Ritkábban a Photoshopot is használják erre a célra, de mivel ezt a programot elsősorban rasztergrafikával való munkára tervezték, a logók rajzolásával foglalkozó szakemberek szinte soha nem használják ilyen probléma megoldására.

Ma már online programokat és különféle szolgáltatásokat használnak a logók fejlesztésére.

Ha nem nagyon ismeri a professzionális tervezői eszközöket, akkor ebben az esetben egyszerűbb megoldásokat is használhat.

Például a népszerű Wix webhely-építő platform logókészítő funkcióval rendelkezik. Ennek a konstruktornak a képességeit használva könnyedén kitalálhatja virtuális környezethez, és saját maga is meg tudja csinálni.

Mint látható, a modern technológiák lehetővé teszik, hogy mindenki alkotóvá és művészré váljon. Egyszerű, megfizethető és nagyon hatékony.

Néhány tervezési tipp logók készítéséhez:

• a jó logónak egyformán kifejezőnek kell lennie a csomagoláson, a magazin oldalán és a számítógép képernyőjén;
• a minőségi szimbólum közvetíti az ügyfél felé a termék hangulatát, és hangsúlyozza annak előnyeit;
• a látványos logó mindig a cég általános elképzelése szerint működik;
• fordítson különös figyelmet a színre - meg kell felelnie a cég szellemének, és befolyásolnia kell a fogyasztó érzelmeit;
• a logót időről időre véglegesíteni kell a marketing aktuális trendjeinek megfelelően;
• ne akadj ki a tervezésnél: nem maga a kép a lényeg, hanem a belső üzenet.

A tökéletes logó évekig működik a márkánál, és mindig megfelel a célközönségnek. Egy termék vagy cég jól kidolgozott szimbóluma, amelybe anyagi és kreatív erőforrásokat fektetnek be, a jövőben reklám- és egyéb költségeket takarít meg.

6. Következtetés

Foglaljuk össze, barátaim. A márkaépítés egy hatalmas és nagyon ígéretes terület a vállalat hatékony pozicionálására offline és online egyaránt.

A pozitív márkaimázs kialakítása hosszú és fáradságos folyamat. A sikeres márkaépítés azonban mindig megtérül, méghozzá sokszorosan.

A márkaérték nagyon fontos elem, amely hosszú távon profitnövekedést és stabil piaci (iparágazati) pozíciót tud biztosítani egy vállalat számára. A márkaépítés igazi fegyverré válik a versenyben.

Sok sikert kívánok a márkák fejlesztéséhez, és kérem, hogy értékelje a cikket.

A modern üzlet nem csak egy terület, ahol az ember vásárol, hanem egy olyan hely is, ahol új tapasztalatokat és érzéseket szerez. Ahhoz, hogy a vásárló a vásárlás minden szakaszában pozitív érzelmeket éljen át, az üzletekben különleges hangulatot kell kialakítani, amely pozitív hozzáállást teremt. Ezt a kereskedelmi márkaépítéssel lehet biztosítani - olyan intézkedéscsomaggal, amely eredeti koncepció és kényelmes vásárlási feltételek megteremtését célozza.

Tanulni fogsz:

• Mi az a kereskedelmi márkaépítés.
• Mik a kereskedelmi márkaépítés céljai?
• Mikor kell márkaépítést csinálni.
• Milyen eszközöket használ a márkaépítés?
• Milyen lépésekből áll a saját márka létrehozása?
• Milyen hibákat nem szabad elkövetni a kereskedelmi márkaépítés során?

Kereskedelmi márkaépítés, vagy a kiskereskedelmi márkaépítés, elsősorban egy egyedi, erőteljes ötlet, amely lehetővé teszi, hogy egy kiskereskedelmi lánc, üzlet vagy egy bizonyos termék kitűnjön a versenytársak közül. Ugyanakkor a kereskedelmi márkaépítés nem igényel nagy befektetéseket, és az üzleti életre gyakorolt ​​előnyei jelentősek és kétségtelen.

A hónap legjobb cikke

Megkérdeztük üzletembereket, és megtudtuk, milyen modern taktikák segítik a törzsvásárlói átlagos csekkszám és vásárlási gyakoriság növelését. Tippeket és gyakorlati eseteket közöltünk a cikkben.

A cikkben három eszközt is talál az ügyfelek igényeinek meghatározására és az átlagos ellenőrzés növelésére. Ezekkel a módszerekkel az alkalmazottak mindig teljesítik az utánértékesítési tervet.

Mi az a kereskedelmi márkaépítés

Szinte minden területen erős a verseny a szervezetek között a vásárlók figyelméért és pénzügyeiért. Néha egy és ugyanazt a terméket több tucat termékkel mutatják be a piacon. A termékek létrehozása, bevezetése és népszerűsítése a márkaépítés komplex, átgondolt megközelítését igényli. A márkafejlesztés az egyik kulcsfontosságú állomása egy olyan vállalatnak, amely a jövőben következetesen és nyereségesen kíván kereskedni a piacon.

A hazai gazdaságban a „márka” és a „védjegy” fogalmát használják leggyakrabban, de ezeknek az értékeknek a nyugati gazdasági irodalomból való megjelenésével elkezdtük ezeket az azonos definíciókat különbözőképpen értelmezni, összekeverve a jogilag eltérő „védjegyeket”. ” és „védjegy” .

Azonnal tisztázzuk, hogy a „védjegy” és a „márka” nyugaton ugyanazt jelenti, míg nálunk a védjegy fogalma legtöbbször védjegyet jelent.

Az amerikai marketing iskola így definiálja a márka szót: elnevezés, szó, jelentés, kész dizájn, szimbólum vagy mindezek kombinációja, amelyek együttesen az egyén által kínált piacon felismerhető terméket (szolgáltatást) alkotnak. eladó vagy csoportjuk. A siker előfeltétele és önmagában is a márkacél, hogy a vásárlók számára intuitív lehetőséget biztosítsunk egy felismerhető szimbólumnak köszönhetően, hogy megkülönböztessék a terméket a versenytársak által bemutatottaktól.

A „védjegy” fogalma ugyanazt a jelentést hordozza. Azt mondhatjuk, hogy a márka az a márka, amelyet folyamatosan felismernek a vásárlók.

A márkaépítés célja egy dizájn, név, szlogen kidolgozása - olyan megoldások egész sora, amelyek célja egy védjegy létrehozása, amelyet a fogyasztó a vállalat jellemzőinek és attribútumainak minőségi halmazához társít. A megfelelően kidolgozott márka lehetővé teszi, hogy a termék könnyen felismerhető legyen a piacon, és pozitív asszociációkat keltsen a vásárlókban. Ezenkívül a márka fő feladata, hogy egyfajta markerként szolgáljon, amely megkülönbözteti a terméket a piacon lévő többi versenytárstól. Ezen túlmenően a termékmárkaépítés közvetve a vásárlók megtartását, azok hosszú távú kötődését célozza meg.

Miért szükséges a kereskedelmi márkaépítés?

Az ugyanabban a kategóriában található különféle termékek között a vásárlók leggyakrabban azt a márkát keresik, amelyik egyszer tetszett. Fontolja meg, milyen szempontok alapján választjuk ki a "mi" termékünket.

1. Ár. Kétségtelen, hogy a legtöbb számára a termék kiválasztásának fő oka annak költsége. Az üzletbe érkező személy általában már előre korlátozta magát arra az árkeretre, amelyben az árut választja.
2. A termék minősége, összetétele. Az azonos árkategóriájú termékeket összehasonlítva a legjobb minőségűeket részesítjük előnyben. Például az élelmiszerek kiválasztásának fő kritériuma az összetételük - minimális mesterséges összetevő, maximális előny.
3. márkaismertség. Bizonyára, amikor betérünk az üzletbe, intuitív módon megkeressük akár egy már tesztelt márka termékeit, akár azokat, amelyekről ismerőseinktől pozitív visszajelzéseket hallottunk. Ha egyáltalán nem találunk általunk ismert termékneveket, akkor nagy valószínűséggel azt a márkát választjuk, amelyről legalább néhány információt hallottunk, még ha nagyon régen is. Szinte mindig egy általunk ismert márka mellett döntünk.
4. Megjelenés, dizájn. A termék kiválasztásakor mindenképpen ügyelünk a megjelenésére. Gyakran a csomagolás kialakítása alapján ítéljük meg a termék minőségét. Ha például egy gyártó a termékét környezetbarátnak és természetesnek minősíti, akkor a tervezésnek meg kell felelnie ezeknek az állításoknak. Már a termék megismerésének első szakaszában meg kell értenünk annak tulajdonságait és jellemzőit.

A termék márkaépítése és annak piaci sikere közvetlenül összefügg. Hogyan befolyásolja a márka az eladásokat?

• Ár. Dizájnjával és árpolitikájával a vevő egy bizonyos árkategóriából származó termékként emlékezik meg a márkáról, és a következő alkalommal előfordulhat, hogy az ember nem is nézi az árat, a dizájnra koncentrál, és tudja, hogy ez egy olyan termék, amely az árkategóriából származik. neki megfelelő árkategória.
• Minőség. Miután egyszer megvásároltunk egy terméket, amely elégedett volt a minőségével, emlékszünk a dizájnjára. Legközelebb például a kirakatban bemutatott több tucat féle sampon közül nagy valószínűséggel nem fogunk habozni a minőségileg nekünk megfelelő márkát választani.
• Hírnév. Ezt gyakran használják a kozmetikumokat és háztartási vegyi anyagokat gyártó nagy cégek. Annak ellenére, hogy az egyes termékcsoportok elnevezései és dizájnjai széles skálája van, mindegyiket egyetlen könnyen megjegyezhető és felismerhető márka köti össze. A "kamilla sampon" és a "homoktövis szappan" az ilyen vállalatoknál mindig egyetlen felismerhető márkát hordoz. Ha vettünk egy jó szappant, amelynek csomagolásán híres márka szerepel, valószínűleg nem fogunk habozni sampont vásárolni, ha ugyanezt a jelzést látjuk az üvegén.
• Megjelenés, csomagolás kialakítása. A legtöbb vásárló a termékeket a csomagolásuk alapján érzékeli. Ha egy termék kompetens, érdekes és fényes dizájnnal rendelkezik, ha bizonyos érzelmeket vált ki az emberben, akkor ez nagyszerű ösztönző a vásárlásra. Pszichológiailag az ügyfél mindenekelőtt a termék megjelenését értékeli, és csak ez alapján kezdi el megítélni a minőségi jellemzőit, ami azt jelenti, hogy a megfelelő csomagolás kialakítása a sikeres termékértékesítés kulcsa.

Nem számít, mennyire pragmatikus az ember a vásárlások során, mégis, amikor egy már ismert terméket választ, vagy valami újat vásárol „próbára”, mindig a márkára, a dizájnra és a baráti ajánlásokra összpontosít. Folyamatosan a kereskedelmi márka befolyása alatt vagyunk, csak ez történik különböző formákban és különböző mértékben befolyásolja a végső vásárlási döntést. A körülöttünk lévő világ márkák, védjegyek, felismerhető és kevéssé ismert, már elfeledett vagy éppen hódító piacok világa.

Szakértői vélemény

A márkának el kell adnia

Ilja Balakhnin,

A Paper Planes Consulting Agency vezérigazgatója és ügyvezető partnere

A márka fejlesztésekor emlékezni kell arra, hogy fő célja az eladások növelése. Ugyanakkor a márka legyen vizuálisan szép és könnyen felismerhető. De továbbra sem érdemes csak a megjelenésre fogadni: először is a márkának kell eladnia.

Kialakítása során három alapvető összetevőt vesznek figyelembe:

1. Rezonancia. A márkának rezonáns hatásúnak kell lennie. A vásárlónak, miután füzeteken, reklámcégeken keresztül megismerkedett az új márkával, tájékoztatást kapott az oldalon, pontosan meg kell értenie, hogy milyen terméket vagy szolgáltatást kínálnak számára, milyen fogyasztói kategóriákra van szüksége és hogyan használható. Röviden, a márkának meg kell adnia a vevőnek, hogy megértse, miért van szüksége erre a termékre, és hogyan segíti az életében és a munkájában.
2. Különbségtétel. A reklámozásból világossá kell tenni, hogy a vállalat márkája miben tér el a versenytársak ajánlataitól. A fogyasztónak meg kell mutatnia, hogy a termék milyen tulajdonságokkal és minőséggel rendelkezik a versenytársak termékeihez képest. Ebben az esetben a márka egy egyedi eladási ajánlat révén alakítható ki, amely jövedelmezővé teszi az adott termék megvásárlását.
3. Hit. A márkának ki kell vívnia a vevő bizalmát. A gyártónak világosan meg kell értenie, hogy az ügyfél hogyan választja meg. Nemcsak a termékkel kapcsolatos tézisek jóváhagyása szükséges, hanem az is, hogy a vevőnek igazolni kell, hogy ez a termék pontosan azokkal a tulajdonságokkal rendelkezik, amelyeket bejelentettek.

Ha az ügyfél azt válaszolja, hogy nincs rá szüksége, akkor a rezonancia nem jön létre. Át kell gondolni, hogyan lehet a legjobban elmondani és bemutatni az ügyfélnek a termék (szolgáltatás) előnyeit, pozitív tulajdonságait, amelyekre a vevőnek szüksége van.

Ha az ügyfél úgy nyilatkozik, hogy szerinte túl magas az ár, akkor a differenciálás nem teljesül. A vevő nem érti, miért kell többet fizetnie, ha a versenytársaknak alacsonyabb az ára, és a termék tulajdonságai megegyeznek az Önével. Ez azt jelenti, hogy Ön nem mutatta meg és nem bizonyította be az ügyfélnek, hogy az Ön terméke jobb, hasznosabb, jobb minőségű, mint a versenytársaké, és még a túlfizetésnek is van értelme a vásárló számára.

Ha a potenciális vásárló azt válaszolja, hogy még nem áll készen az Ön termékének megvásárlására, akkor kihagyta a hit szegmenst: a vevő nem hiszi el, hogy az Ön terméke hasznos lesz számára, és jobb lesz, mint a versenytársaié. A kétkedő vásárlókat példákkal kell meggyőzni arról, hogy terméke valóban megérdemli a bizalmukat.

Mik a kereskedelmi márkaépítés céljai?

A társadalomkutatások megállapították, hogy az európaiak, ha egyszer választanak egy bizonyos márkát, hosszú ideig hűek maradnak ahhoz. A kereskedelmi márkaépítés célja a fogyasztói bizalom kialakítása a márkával szemben, ehhez pedig szükséges a vásárlók folyamatos érdeklődése, a termék vagy szolgáltatás minőségének jó szinten tartása.

A márkaépítés összetett és időigényes eljárás, amely egy pozicionálási koncepció megalkotásán és megvalósításán alapul. A kereskedelmi márkaépítés során kialakul a jövő márka neve, dizájnja, imázsa, szimbolikája és ideológiája. Szükséges továbbá olyan további reklámkampányok ötleteinek átgondolása, amelyek lehetővé teszik a márka holisztikus imázsának kialakítását, emlékezetessé és a fogyasztók által megszeretett márkát.

Mikor szükséges és megvalósítható a kereskedelmi márkaépítés?

Márkafejlesztésre akkor van szükség, ha új termék vagy szolgáltatás kerül a piacra, feltéve, hogy a versenytársak már jelen vannak. A branding ebben az esetben egy termék vagy szolgáltatás előnyös, de nem nyilvánvaló tulajdonságainak hangsúlyozására szolgál.

Például az Ön cége belép a regionális csomagolt tea piacára. Ha Ön az egyetlen, aki különleges, ritka teafajtákat kínál ügyfeleinek, akkor nincs értelme sok pénzt fektetni és időt fordítani a kereskedelmi márkaépítésre.

Ha közönséges teászacskókkal lép be a piacra, még akkor is, ha azok összetételükben különböznek (például mesterséges aromák használata nélkül), akkor a márkafejlesztés létfontosságú a terméke számára - nem minden vásárló fogja elolvasni a teája összetételét, és sajátossága felismeretlen marad. Ennek eredményeként az ügyfél elveszi a pultból a márka teáját, amellyel korábban találkozott. Ilyen esetekben segíthet egy olyan kereskedelmi márka kialakítása, amely megkülönbözteti az Ön termékeit a versenytársaktól.

8 Eszközök Kereskedelmi márkahasználat

Azok a kiskereskedelmi egységek, amelyek nem fordítanak figyelmet a márkaépítésre, általában veszítenek a versenyben. Az üzletnek a marketing eszközök segítségével nem csak a kirakatokban bemutatott áruválasztékot, hanem saját márkáját is gyönyörűen kell bemutatnia.

Eszköz 1. Hozzon létre egy új logót, vagy tervezzen újra egy meglévőt.

A kiskereskedelmi hálózat logójának kialakításakor figyelembe kell venni annak vállalati arculatát. A betűtípusoknak és a kialakításnak érthetőnek kell lennie a vásárló számára. Maga a márka köteles intuitív módon tájékoztatni az ügyfeleket az értékesítési hálózatról és az abban bemutatott termékekről. A logó kidolgozásakor nagyon fontos megérteni, hogy kinek szánják, milyen társadalmi csoportok alkotják majd a vásárlók nagy részét.

Eszköz 2. Vállalati identitás fejlesztés.

A vállalati arculat olyan grafikai és szöveges elemek tervezését tartalmazza, amelyek kombinálására bizonyos szabályok vonatkoznak. Úgy tervezték, hogy segítse az ügyfeleket a navigálásban és a versenyképes márkák közötti termék kiválasztásában.

A vállalati arculattervezés a következő elemeket tartalmazza:

• védjegy;
• logó;
• szín paletta;
• saját betűtípus;
• márkás csomagolás;
• márkás nyomdai termékek: füzetek, naptárak, jegyzettömbök stb.;
• ajándék és szuvenír áruk.

3. eszköz. Navigációs rendszer belül és kívül.

A jól megtervezett navigációs rendszer csökkenti a távolságot a fogyasztó és a termék között. Ahhoz, hogy a vásárló vásárolni tudjon, a terméket szépen kell bemutatni neki. Az üzlethelyiségek tervezése és orientációs rendszere fontos márkaelem, és azt mutatja, hogy törődsz ügyfeleiddel.

4. eszköz. Bolt belső és külső kialakítása.

Az üzlet belső kialakítása, amely a lakossági márka arculatának elemeit tartalmazza, pozitív hatással van a munka hatékonyságára. A megfelelően elhelyezett design akcentusok a lehető legvonzóbbá teszik az áruvásárlást a vásárlók számára. A külső dizájn is fontos szerepet játszik abban, hogy a vásárlókat az üzletekbe vonzza.

5. eszköz. Kereskedelmi berendezések márkajelzése.

Az üzlet arculata sok összetevőből áll. A kereskedelmi berendezések márkajelzése fontos szerepet játszik a fogyasztók vásárlásra való ösztönzésében. A vállalati stílusú tervezés és a kereskedelmi berendezések grafikai tervezése reklám funkciót tölt be, felkelti a vásárlók figyelmét, felkelti érdeklődésüket a termék és annak vásárlása iránt.

Eszköz 6. Vállalati egyenruha készítése.

Egy kereskedelmi hálózat számára nagyon fontos, hogy márkás személyi egyenruhákat használjon, amelyek számos funkciót látnak el:

• az egyenruha tiszteletet és figyelmet tanúsít az ügyfelek felé;
• növeli a fogyasztói lojalitás szintjét;
• erősíti a kapcsolatokat a csapatban és a vállalat egészében, növeli a vállalati kultúra szintjét;
• szolgálati idő szerint koordinálja a munkavállalókat;
• A márkás ruházatú alkalmazottak nagyobb bizalmat keltenek az ügyfelekben, és ösztönzik a kommunikációt is.

7. eszköz. Vállalati közlekedési márkaépítés.

A vállalati közlekedés, amelyet a vállalat egységes stílusában terveztek, hatékony és ingyenes információhordozó a márkáról.

8. eszköz. Márkakönyv és útmutató.

A márkakönyv egy olyan dokumentum, amely leírja a márka fejlesztése során elfogadható szabványokat, valamint a róla szóló információk továbbításának lehetséges módjait a végfogyasztó számára.

Irányelv - szabályrendszer, amelynek köszönhetően az elosztóhálózat minden pontján megmarad a közös vállalati stílus és annak identitása. Az irányelv alkalmazásának fő feladata egyetlen márkaötlet fenntartása.

A márkafejlesztés a kiskereskedelemben a fogyasztói gondolkodás érzelmi összetevőire összpontosít. Ugyanakkor a termék minőségének, funkcionalitásának és választékának hangsúlyozása másodlagos.

A saját márka létrehozásának 5 lépése

1. szakasz. Stratégiafejlesztés és márkapozícionálás.

A márkafejlesztés legfontosabb lépése. Meg kell határozni a célközönséget, a márka koncepcióját és képességeit, elemezni kell a vállalatot és a piacot, fel kell deríteni a kommunikáció módjait a vállalat és az ügyfelek között.

Munkakör:

• Marketingkutatás készítése.
• Márkapozicionálási koncepció kidolgozása.
• Promóciós stratégia felépítése.

2. szakasz. Márkanév fejlesztés.

Először a márkanevek több koncepcióját is kigondolják. Ezt követően mindegyiket tesztelik, és kiválasztják a legsikeresebbet, amely a nyílt kutatás során a potenciális fogyasztók számára a legjobban tetszett. Amikor egy ügyfél jóváhagyja az egyik nevet, megtörténik a jövőbeli márka jogi felülvizsgálata.

Munkakör:

• Névadás, névfejlesztés.
• A név bejegyzése védjegyként.
• Szlogenfejlesztés.
• Márka legenda fejlesztése.
• Márkakönyv készítése.

3. szakasz. Vizuális márkaazonosítók kialakítása.

Ebben a szakaszban fontos megérteni, hogy a márka nem csupán logók és műszaki dokumentáció összessége. A márka márkás grafikai jellemzőit közvetíteni kell a vásárló felé, az egyéniségére támaszkodva. Minden konkrét esetben pontosan egyező személyi azonosítót kell használni.

Márkaszolgáltatók minimális készlete:

• Név.
• Logó.
• Szín.

A márkahordozók kiterjesztett összetétele:

• Cím és szlogen.
• Logó.
• Szín.
• Vállalati üzleti dokumentáció (borítékok, mappák, fejléces papírok, füzetek, névjegykártyák).

A márka vizuális média maximális lehetséges összetétele:

• Név + szlogen + márkalegenda + márkakönyv.
• Logó, szín, céges minta (háttér, minta), logóblokk változatai.
• Saját betűtípus.
• Vállalati dokumentáció (névjegykártyák, borítékok, mappák, fejléces papírok, prezentációk, kitűzők, naplók).
• Reklámnyomtatás, grafikai tervezés (hirdetési oldal, éves jelentés, bannerek, füzetek, katalógusok, szórólapok, szórólapok, POS-anyagok, ikonok, illusztrációk, cégkarakter).
• Vállalati csomagolás.
• Cégruha és szállítási formatervezés.
• Ajándéktárgyak (naptárkártyák, bögrék, kulcstartók).
• Környezettervezés (céges arculat használata belső és külső térben, navigáció, kiállítási és reklámstandok).
• Digitális média (honlap, elektronikus prezentáció, mobil alkalmazás, elektronikus kommunikáció).
• Társasági dallam.

Az egyedi márkaazonosítók kialakításánál figyelembe kell venni, hogy minden egyedi esetben a vállalati identitáshordozók összetétele és készlete eltérő legyen, egy adott áru- és szolgáltatáscsoporthoz megfelelő legyen.

4. szakasz. Márkaszabványos útlevél és vállalati stílus útmutató kidolgozása.

Az előző szakaszokban kifejlesztett arculat valamennyi hordozója esetében műszaki dokumentációt kell készíteni, tanúsítást kell végezni és kézikönyveket kell készíteni. Az általános protokollokon kívül lehetőség van a cégazonosság egyes hordozóira külön technikai aktusok kidolgozására.

5. szakasz. Megvalósítás, karbantartás, audit.

Az utolsó szakasz a márka vizualizálása. Ez egy nagyon összetett és hosszú szakasz, amely során a márka megvalósul - a személyzet képzése, a vállalati stílus és koncepció bemutatása, reklámtermékek és csomagolások nyomtatása, PR kampányok lebonyolítása.

A gyakorló elmondja

Hogyan lehet hatékonyan átnevezni üzletét

Irina Vasyutenko,

A ZARINA női ruhamárka, a Melon Fashion Group marketing igazgatója

A márkaváltás egy komplex változás a márkában, a célközönség általi észlelésében, valamint a platformban. Ennek eredményeként az áruk és szolgáltatások fogyasztói megváltoztatják a vállalathoz való viszonyát. A márkaváltáskor nagy léptékű átalakulások mennek végbe, melynek eredményeként megváltozhat a márka célközönsége, neve, logója, csomagolásterve, céges honlapja, arculata.

Mára a márkaváltás divatirányzattá vált a kereskedelem világában. A megvalósítás során azonban nem mindig sikerül megérteni a célját, gyakran követnek el hibákat és hibákat. Ezért érdemes tisztázni, hogy mely esetekben van szüksége az üzletnek márkaváltásra:

• Negatív kép egy meglévő márkáról.
• A márka új célközönségéhez való átállás, megújulása, felfogásváltás szükségessége.
• A márka új piacokra lépése, ahol meg kell nyernie a fogyasztók bizalmát, annak ellenére, hogy a jelenlegi márkaminősítés nem teszi lehetővé a sikeres fejlődést. Ezt tette a szovjet autógyártó, amikor belépett a világpiacra, és a honfitársai számára ismerős Zhiguli márkát egy újra - LADA -ra cserélte.
• Átállás a piac másik árszegmensére.
• A márka korszerűsítésének igénye, amely az elavultsága következtében merült fel, amikor a márka már nem volt releváns és korszerű a célközönsége számára.

A márkaváltásnál figyelembe kell venni, hogy nem annyira a fejlesztése a fontos, hanem a megvalósítás folyamata. Tapasztalataim szerint ez körülbelül fél évig tart, attól függően, hogy mekkora a márkaváltás. Fontos, hogy az alkalmazottak teljes megértése mellett tartsák meg azt az ötletet, amelyre készült.

1. Előkészületi szakasz.

A márkaváltás megvalósítása során fontos a megfelelő felkészülés - figyelembe venni a termékek készletét, az értékesítésükhöz szükséges időt; tájékozódjon arról, hogy mikor lesz lehetőség a kiskereskedelmi egységek terméktervének és belső kialakításának teljes frissítésére. Például az élelmiszerértékesítésben a legrövidebb a márkaváltási idő. Ha a vállalat építőipari berendezéseket értékesít, akkor sok időt vesz igénybe a régi márkanév alatti termékek értékesítése és az új design bevezetése.

Előfordulhat olyan helyzet, amikor a polcon lévő áruk egy része a régi, egy része pedig az új márkanév alatt kerül bemutatásra. Ennek elkerülése érdekében néhány egyszerű lépést megtehet:

• Ha a raktárban megvannak a régi és az új készletek is, amelyek márkát váltottak, akkor a régieket a cég egyik jelenléti régiójába, az újakat pedig egy másikba küldheti, ezzel is felosztva az árucsoportokat.
• Csomagolásrendelési stratégia kialakításával csökkenthető a régi és új márkanév alatti termékek polcain való tartózkodási ideje.

1. A frissített márka koncepciójának megismertetése a vállalat munkatársaival.

A sikeres cégmárkaváltáshoz minden alkalmazottnak részt kell vennie abban. Ugyanakkor nagyon fontosak az osztályvezetőkkel való találkozók, amelyeken el kell magyarázni nekik a márkaváltás célját, gondolatát, illetve annak megvalósítási módját. Minden alkalmazottnak világosan meg kell értenie, hogy miért változtat a cég márkáját, és milyen célt követ.

Lehetséges, hogy a vállalat hétköznapi alkalmazottai negatívan fogják fel a márkaváltást, mert a többség számára szükségtelen problémákká válik, például a szokásos munkafolyamat megváltoztatása, amit az emberek nagyon nem szeretnek. A márkaváltás során fontos meggyőzni a dolgozókat ennek szükségességéről, elmagyarázni az összes szakaszt, megmutatni, milyen előnyökkel jár az alkalmazottak és az egész vállalat számára.

Gyakorlatomban, amikor a dolgozókat tájékoztatom egy közelgő márkaváltásról, ezt a folyamatot mindig három szakaszra bontottam:

• Az előkészítő szakasz, főként az osztályvezetők számára. Tartalmazza a márkaváltás szükségességét jelző elemzések gyűjteményét. Ez a szakasz lehetővé teszi, hogy felkészítse az embereket a változásokra, hogy azok ne legyenek váratlanok számukra.
• Szavazás és választás koncepció. Fontos, hogy minden munkatárs érezhesse részvételét a közös ügyben, részt vehessen a márkaváltási koncepció kialakításában, és saját ötleteivel hozzájáruljon ehhez.
• Rebranding bemutató. Az utolsó szakasz, amelyben az új márkakoncepciót bemutatják és eljuttatják a cég minden, a márkaváltásban részt vevő alkalmazottjához.

Így a dolgozók tájékoztatása után bevonjuk az embereket a márkaváltási projektbe, és nem lesz meglepetés számukra: a dolgozók felkészültek a változásokra, és a folyamat a lehető leghatékonyabb lesz.

1. A megújult márka koncepciójának közvetítése a cég közvetlen vásárlói számára.

A márkaváltást célszerű 1-3 hónappal annak végrehajtása előtt elmondani a cég fő ügyfeleinek, hogy ne érje meglepetés őket. A konferenciák alkalmasak az ügyfelek tájékoztatására, amelyen bemutatják a márkaváltás koncepcióját, ismertetik a megvalósítás okait, és elmondják, milyen célokat követ, és milyen minőségi mutatókon kell változtatni a megvalósítást követően. Ebben a szakaszban is fontos meghallgatni az ügyfelek javaslatait, és válaszolni kérdéseikre. Egyes partnerek nagyon optimistán érzékelhetik a márkaváltást, míg mások negatívan reagálnak a változásokra. Fontos elmagyarázni az ügyfeleknek, hogy a márkaváltás hogyan hathat rájuk és hogyan növelheti nyereségüket.

1. Az új márka elemeinek használata a napi gyakorlatban.

A sikeres márkaváltáshoz fontos elmagyarázni az alkalmazottaknak, hogyan változik meg a napi munkafolyamatuk, miben fog megnyilvánulni benne a márkaváltás.

Ebben a szakaszban fontos ellenőrizni a márkaváltás megvalósítását a területen. Ez a legnehezebb szakasz, mert sok részletet nyomon kell követni és ellenőrizni, az összes alkalmazottat egy csapatba kell összegyűjteni és koordinálni. A márkaváltás folyamatát speciális számítógépes programok segítségével irányíthatja.

1. A frissített márka ötletének eljuttatása a végfelhasználóhoz.

Ebben a szakaszban minden olyan anyagnak készen kell lennie, amellyel az ügyfelek naponta találkoznak: frissített webhely, csomagolástervezés, füzetek, vállalati arculat az alkalmazottak munkájában, anyagok az értékesítési osztály számára, speciális űrlapok, frissített iroda, reklámfüzetek.

Kereskedelmi márkaépítés: 5 aranyszabály

1. szabály Kedvező légkör.

2. szabály Az egység érzése. Ha egy ismerős kereskedelmi hálózat boltját választja, az ember intuitívan elvárja, hogy a szolgáltatás megfeleljen a szokásos szintnek. A hálózat minden üzletében univerzális közösségi légkör megteremtése érdekében egy olyan stílust fejlesztenek ki, amely mindenben megegyezik - a belső díszítés színválasztékától az összes üzlet alkalmazottjának egységes egyenruháig.

3. szabály Egyedi arculat készítése. A márka elsősorban a pozicionálás gondolatát hordozza - egy egyedi ajánlat, amelynek köszönhetően az ügyfeleknek előnyben kell részesíteniük a hálózat kiskereskedelmi egységeit. Meg kell különböztetnie az üzletet a versenytársaktól.

4. szabály Tájékozódás a célközönséghez. Az ügyfelek vonzása érdekében a márkaépítést a lehető legjobban egy adott célhoz kell igazítani.

5. szabály Praktikusság és kényelem. A márkaelemek legyenek egyszerűek, világosak, nem feltűnőek, de ugyanakkor hatékonyak.

4 gyakori hiba, amely hatástalanná teszi a kereskedelmi márkaépítést

Hiba 1. A márkaépítés téves felfogása.

Kétségtelen, hogy minden cég számára mindig előnyös egy erős, felismerhető márka jelenléte. A pozitívan értékelt márka növelheti az eladásokat. De ne gondolja, hogy ez csak egy gyönyörű logó. A márka mindenekelőtt azok az érzelmek, amelyeket az ember átél egy termék megvásárlásakor vagy szolgáltatás igénybevételekor. A jó márka mindig pozitív vásárlói élményt teremt a termékeihez, de maguknak a termékeknek a sikeres használata váltja ki a legerősebb érzelmeket az emberekben. A vásárlói hűség fenntartásához úgy kell munkát építeni, hogy a vevő minden körülmények között elégedett maradjon. Minden ügyfélprobléma és kérdés megoldható a weboldalon keresztül, vagy e-mailben válaszolva megkeresésekre. Ha egy tökéletes vásárlás után az embernek kísérőre van szüksége, ne hagyja el: győződjön meg róla, hogy nem csak az üzlettel, hanem a márkával is elégedett. Ebben az esetben egy elégedett ügyfél ajánlja Önt barátainak, és ez a legjobb reklám.

Hiba 2. Profi tervező hiánya.

Még ha ideálisnak, szépnek és vonzónak tűnik is a márkád, ez még nem jelenti azt, hogy sikeres lesz. Az amatőr márkatervezés nem mindig ad pozitív eredményt. A fejlesztés során jobb, ha professzionális tervezőkhöz fordul. Egy szakember segít a tervezési útmutató elkészítésében, leírja a vállalati stílus alkalmazásának szabályait egy márka használatakor, és megérti, hogyan lehet a leghatékonyabban dolgozni vele. A stíluskalauz elkészítése mellett dönteni kell a jövőbeni felhasználásról.

3. hiba. Nem egyezik a platformok között.

A tervezési útmutató elkészítése után be kell tartania az abban vázolt szabályokat. Ugyanakkor ezeket a szabványokat be kell tartani mind a kiskereskedelmi üzletekben, mind a vállalat honlapján és a közösségi hálózatokon. Ha nem tartja be ezeket a szabályokat, márkája nem lesz professzionális a potenciális vásárlók szemében, ami okot ad az embereknek arra, hogy kételkedjenek a vállalkozásában. Az Ön márkájának egységes stílusa, egységessége és identitása minden szinten növeli a vásárlói bizalmat, ösztönzi őket a termék megvásárlására.

4. hiba: homályos üzenetet használ a márka leírásakor.

Létre kell hoznia egy olyan márkát, amely képes lesz egyszerűen és egyértelműen kommunikálni a vállalat lényegét az ügyfelekkel. Sok nagyszerűnek tűnő márka esett áldozatul a homályos tartalomnak, amely nem képes tömören és tömören leírni a cég lényegét. A márka tartalma ugyanolyan fontos, mint a grafikai tervezése. Ennek a tartalomnak kell elmagyaráznia a potenciális ügyfeleknek az Ön márkája és a versenytársak által képviselt márkák közötti különbségeket. Csak két egyszerű szabály teszi lehetővé a márka hatékonyságának növelését:

• Kerülje a szavak ismétlését.
• Beszéljen az ügyfelekkel az ő nyelvükön, használjon egyszerű társalgási stílust.

Hogyan fejlődik a kereskedelmi márkaépítés Oroszországban

A márkaépítés kérdésével Nyugaton már régóta foglalkoznak. Nálunk ez csak lendületet vesz, és nem fejlődik olyan gyorsan, mint ott. A külföldi márkák gyakran sokkal korábban jelennek meg az orosz üzletek polcain, mint a hazaiak. Ahhoz, hogy cégeink sikeresen felvegyék a versenyt a nyugatiakkal, jelentős anyagi forrásokat kell fektetni a kereskedelmi márkaépítésbe.

Az úttörő nyugati cégekkel ellentétben az orosz cégek elkerülhetik a hibákat, ha átvesznek pozitív tapasztalatokat külföldi versenytársaiktól, ami hatékonyabbá teszi a kereskedelmi márkaépítést.

Érdemes figyelembe venni a jelenlegi piaci helyzetet is: a hazai cégek közötti verseny továbbra is alacsony szintű, így az orosz márkák sikeres népszerűsítése kevesebb pénzügyi befektetést igényel.

A hazai kereskedelmi márkaépítés másik hátránya a professzionális marketingesek csekély száma. Általában többségük gazdasági végzettségű. Nagyszerű, hogy a közgazdászok elkezdtek foglalkozni a márkaépítéssel, de ez az irány nem annyira gazdasági, mint inkább kreatív összetevőt jelent. A márkafejlesztés során a cégeknek nem csak a gazdasági tényezőkre kell figyelniük, hanem pszichológusokat, szociológusokat, tervezőket, internetes márkapromócióval foglalkozó szakembereket is be kell vonniuk a márka létrehozásába és a piaci bevezetésbe. Csak a márkaalakítás integrált megközelítésével lesz sikeres az eredmény.

A márkafejlesztés ma különféle szakemberek interakcióját foglalja magában - a promóció, a grafikai tervezés és a marketing területén dolgozó szakemberek. A kereskedelmi márkaépítésnek általános koncepcióra kell épülnie, de alkotóelemeinek kell tekinteni az egyedi reklámpromóciós, terméktervezési, piaci elhelyezési és bemutatási programokat.

Információk a szakértőkről

Ilja Balakhnin, a Paper Planes Consulting Agency vezérigazgatója és ügyvezető partnere, a WinTheMarket és a WinTheDigital oktatási programok vezetője, a WebInCo Russia vezetője, az IABC/Russia innovációért felelős alelnöke, a Venture Business News főszerkesztője, üzleti coach és coach. Olyan cégekkel és ügyfelekkel dolgozik, mint a moszkvai kormány, az Igazságügyi Minisztérium, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak és mások. A Paper Planes Consulting Agency több mint 400 sikeres esettel rendelkező tanácsadó ügynökség.

Irina Vasyutenko, a ZARINA női ruhamárka, a Melon Fashion Group marketing igazgatója. A Melon Fashion Group vezető orosz divat-kiskereskedő. A cég kezeli a befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC márkákat, amelyek a divatüzletág teljes ciklusát végzik a modellezéstől az értékesítési terjesztésig és promócióig. Naponta több mint 100 000 ember vásárol a cég üzleteiben Oroszországban és külföldön. A Melon Fashion Group sikeresen fejlődik, és folyamatosan bővíti jelenlétének földrajzi területét. A bemutatott márkák mindegyikének saját fejlesztési stratégiája és saját célközönsége van, amely lehetővé teszi a Melon Fashion Group hatékony képviseletét a fő tömegpiaci szegmensekben.

A modern piaci valóság olyan helyzetet teremt, amelyben a versengő vállalatok kénytelenek megküzdeni a vevőért. Ma már minden területen széles termékválasztékot kínálnak, számos márka árasztotta el a piacot. Nagyobb vásárlás előtt az emberek nemcsak a termék tulajdonságait nézik meg, hanem azt is, hogy melyik márkához tartozik. Ezért az áruk és szolgáltatások promócióját célzó marketingkoncepció megalkotásának kell az első helyet elfoglalnia a vállalat tevékenységében.

A vállalati márka népszerűsítése több általános módszerrel történik.

• Reklámkampányok alkalmazása a médián belül. Ebben az esetben a szervezet pozicionálásáról beszélünk a sajtóban, a televízióban, a rádióban (érdekes lehet -).
• Promóció alkalmazása az interneten keresztül. A cégek hivatalos weboldalakat, fórumokat hoznak létre, közösségi oldalakat, portálokat használnak.Itt megismerkedhet a legfrissebb gazdasági hírekkel, új üzleti ismereteket és készségeket sajátíthat el, hirdethet egy terméket, beszélhet a cégről, cikket közölhet a cég linkjével. .
• Egy másik hatékony módszer a marketingpolitika kialakítása. Alkalmazása részeként a racionális árazás kialakítását, a részvénykészlet kialakítását veszik figyelembe.
• Részvétel szemináriumokon, kiállításokon, profilbemutatókon és így tovább.
• Szponzoráció, a márka hírnevének megőrzése érdekében a nagy szervezetek tulajdonosai jótékonysági rendezvényeken vesznek részt, szponzorokká válnak.

Így a vállalat márkájának népszerűsítése nem egyszerű feladat, megköveteli a szervezettől, hogy maximalizálja a hatását és meghozzon bizonyos döntéseket. Az optimális promóciós módszer kiválasztása, kitartással és a célok követésével párosulva lehetővé teszi az optimális eredmény elérését.

Az új márka piaci bevezetésével kapcsolatos program meglehetősen kiterjedt. Ez több kulcsfontosságú szakaszt tartalmaz.

1. Kutatás. A szakembernek ebben a szakaszban sokféle információt kell gyűjtenie, amelyek a tevékenységek alapjául szolgálnak. Ez a pillanat magában foglalja a márka értékelését, annak előnyeit, a versenytársak elemzését.
2. Cél beállítás. Ebben az esetben az előző szakaszokból vett adatok szolgálnak alapul. Hagyományosan az új név népszerűsítése több alapvető célt is magában foglal - a márkaismertség növelése, a pozitív konnotációjú imázs kialakítása és a piac meghódítása.
3. Fogyasztói választás. Ebben az esetben a potenciális közönség igényeinek kielégítésére kell összpontosítani. A marketing- és PR-kapcsolatok kialakítása során a szempontoknak több csoportja is a legnagyobb érdeklődésre számot tartó. Ezek közvetlenül alkalmazottak, partnerek, ügyfelek.
4. A befolyásoló eszközök megválasztása. Ezek különböző marketing technikák, beleértve a szolgáltató központok létrehozását, a tervezési rész kialakítását, valamint a hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítását a befektetőkkel (lásd).
5. Stratégia kidolgozása. A szükséges információk megszerzése és más szakaszokon való áthaladás után eljön az a pillanat, amikor más paramétereket határoznak meg. Ide tartozik a piac típusa, a stratégia által megcélzott emberek és a márkafejlesztés szakasza.
6. A költségvetés meghatározása. Ebben az esetben a kidolgozott promóciós terv minden részletét egyedileg veszik figyelembe. Részletes számításokat, becsléseket készítenek, további hatékony tervezést készítenek. Ezután a stratégiát a gyakorlatba is átültetik.
7. A hatékonyság értékelése és elemzése. Ez az utolsó szakasz, amely magában foglalja az elvégzett tevékenységek hatékonyságának értékelését, valamint a kitűzött célok elérésének szintjének és minőségének meghatározását.

A vállalat márkájának népszerűsítése szakaszosan történik annak érdekében, hogy a legfontosabb pontokat megfelelően teljesítsék. Számos módszer létezik az ilyen típusú tevékenységre, de a modern és progresszív vállalatokat az internet PR vezérli.

Márkapromóció az interneten: a leghatékonyabb módszerek

Az internet racionális módja annak, hogy a márkát a megfelelő szinten tartsuk. Gyakran ő lesz az, aki a legjobb megoldás a marketing koncepció megvalósítására és a fogyasztó megnyerésére. Promóció a közösségi hálózatokon, vállalati weboldalak létrehozása és optimalizálása - mindez hozzájárul ahhoz, hogy a cég vezető pozíciót foglaljon el a piacon, és emlékezetessé váljon. Ezért az ilyen típusú promóciók különleges szerepet kapnak.

SEO optimalizálás (kereső promóció) és forgalom ösztönzés

Ez egy olyan módszer, amely lehetővé teszi, hogy a hirdetett erőforrást a keresési eredmények első pozícióira helyezze / növelje az erőforrás forgalmát. Ez a módszer nemcsak az értékesítés szintjének növelését teszi lehetővé, hanem számos más fontos szerepet is betölt. A PR-t, az oldal népszerűsítését, a fogyasztók céghez való hozzáállásának javítását szolgálja. Az irány lehetővé teszi a társaság látogatottságának növelését, valamint a nagyközönség körében való elismertségét. Tehát a SEO megfizethető módja bármely vállalkozás népszerűsítésének, beleértve a kisvállalkozásokat is. A márka ilyen népszerűsítése az interneten lehetővé teszi az üzlettulajdonos számára, hogy "két legyet öljön egy csapásra", különösen - hogy stratégiai szempontokat célozzon meg és taktikai előnyöket kapjon.

Kontextuális reklámozás és kontextuális vizuális hirdetés

Ha gyors eredményt szeretne elérni, az ideális lépés a kontextuális reklám létrehozása. Nem igényel bizonyos mutatók folyamatos ellenőrzését, ellentétben a SEO-val, de a megtérülés nem lesz olyan hosszú távú és ígéretes. Vagyis látni fogja az eredményt, miközben saját erőforrását hirdeti. Ennek az eszköznek a nyilvánvaló előnyei a célközönségre való egyértelmű összpontosítás, egy reklámcég azonnali elindítása, jól előrejelzett, átlátható statisztika és lehetőség van a reklámpromóció gyors módosítására. De kulcsfontosságú promóciós módszerként ezt a lehetőséget ritkábban használják - ez drága. Alapvető célja az eladások növelése és az ismertség növelése.

Interaktív reklám

Jelenleg ez a promóciós módszer folyamatosan fejlődik, egyre több új formátumú típus jelenik meg, az ilyen promóció módszerei frissülnek. Jelenleg keresettek a szórólapok, hatalmas plakátok és egyéb ART irányok, amelyek nemcsak felkeltik a figyelmet, hanem a célközönség képviselői is sokáig emlékeznek rájuk. És ez a legjobb segítség a márkakoncepció kialakításában.